2025拉美零售媒体广告市场趋势深度解析报告

电商在拉美火出了新高度！品牌为撬动当地的消费者参与线上购买，或将于今年掀起一场“互联网营销大战”。这份eMarketer报告涵盖拉美地区零售媒体（根据维基百科的释义，零售媒体，retail media指的是在消费者的购买点或购买点附近或在竞争性品牌或产品之间进行选择时向消费者进行营销。常用技术包括店内广告，在线广告，抽样，会员卡和优惠券或代金券）广告的概述、拉美电商市场增长的趋势以及市场潜在商机。

零售媒体虽然仍处于起步阶段，但在竞争日益激烈的电商环境中，已成为拉美地区重要的营销途径。拉美地区的电商市场正在冲击新的高度，根据Admetricks的数据，Mercado Libre、亚马逊两大电商巨头位于墨西哥的站点在2021年收获了较其主要目标市场更多的关注，这使得该地区成为投资者眼中的蓝海。

2022年的转向零售媒体网络的营销战略。

本报告将围绕以下3个问题展开：

1、拉丁美洲的零售媒体机会有多大？

2、谁是该地区领先的零售媒体参与者？

3、对于希望在零售媒体扩大影响力的品牌来说，机会都有哪些？

品牌营销人员的新机遇

2021年，按访客数量（统计时间内至少访问过网站一次的访客数量；数据单位为百万）以及用户触达率统计出的墨西哥排名前15的网站。

（图源：Admetricks, "Media Planner by Admetricks," Feb 7, 2022；墨西哥47.9%的网民年龄大于18岁，数据来源于www..mx）

·2020年和2021年是拉美零售媒体网络发展的元年。八家公司在过去两年中上线或重置了他们的零售媒体方案。许多电商网站现在有足够多的用户流量可用于广告投放使用。品牌营销人员更希望在接近购买点的地方转化消费者这一点有助于当地广告投放业务的回暖，其中，搜索广告将占零售媒体广告来源的绝大多数。

·谷歌、必应等搜索引擎对于电商平台的重要性已经大不如前，这是平台努力做用户留存的结果。消费者购物的一些预备行为由原先的搜索引擎转置电商平台，行为的转变促使营销人员利用零售媒体网络来触达这些有消费意图的购物者。

·营销人员应在广告支出回报率（ROAS）超载时迅速采取行动。电商市场竞争逐渐趋于白热化，寻找新价值洼地的需迫切感加强，加速整合零售媒体的战略布局的平台、品牌将先人一步占领新市场的高地。

（图源：eMarketer）

Mercado Libre的Mercado Ads副总裁Fernando Rubio表示，品牌和代理商需要在一个日益分散的电商市场找到受众，零售媒体的巨大潜力将会是利器。（零售）平台提供了广告投放资源位，他们了解消费者的意图，方便品牌“有的放矢”。

随着用户使用时长的争夺战日益加剧，广告无疑是突破的口径。对于中小型企业来说，在谷歌、Meta投放广告占到线上渠道营销战略的大头。Levi Strauss & Co拉美地区高级品牌营销经理Fernanda álvarez Munguía称，直至最近方才得到较多关注的零售媒体这块，或许会是今年品牌的风口。

零售媒体广告的定义

零售媒体广告指的是数字广告，这些广告会出现在零售商的电商平台或经由需求方平台（DSP）、零售商的媒体网络发生的消费购买。其中广告投放渠道包括台式机、笔记本电脑、手机、平板电脑和其他互联网连接设备。零售媒体网络的实例包括亚马逊的DSP、Mercado Libre的Audience Deals。

eMarketer预测，2022年美国电商渠道的广告投放市场将占美国数字广告市场总额的14.5%，而在中国这个比率达到40%以上；美国电商渠道广告支出将增长29.0%，达到359.6亿美元，几乎是2020年的两倍，中国电商渠道广告支出将达到550亿美元以上。

（图为零售媒体近年来在拉美的一些动作，2009年Q2 Mercado Libre问世；2018年10月 Amazon Advertising登陆墨西哥；2021年5月沃尔玛将美国的零售媒体模式带入墨西哥。图源：eMarketer）

数字广告“正当时”

根据2021年12月Portada的调查，拉美地区的广告开销呈现出强劲复苏的趋势，品牌营销人员希望在更接近购买点转化消费者是其背后的助推因子。在位于拉美、美国地区的品牌营销人员中，其中的11.7%将电商渠道列为未来18个月内优先投资的前两个渠道。

（图为2021年12月拉美、美国地区品牌营销人员预期会投放广告、推广渠道及其占比；图源：eMarketer）

类似差异在拉丁美洲电商领域也有所体现，如在Americanas S.A.和Magazine Luiza两家公司身上得以窥见。尽管在2021年第二季度末，Americanas S.A.的卖家数量仅比Magazine Luiza多出2550万，但同一时期其可供购买的库存单位（SKU）数量却高达后者近三倍。不仅如此，像Mercado Libre这样的电商平台、Walmex大众商品零售商以及Rappi全能型超级APP，都离不开广告作为连接消费者与服务的桥梁。

聚焦Mercado Libre。Mercado Libre在拉丁美洲拥有巨大的影响力。根据Comscore的数据显示，过去两年里，Mercado Libre在拉丁美洲每月的独立访客均超过1.35亿（2020年3月除外）。而且，用户在这些网站上的平均停留时间在2021年保持在46.6分钟左右。

（图示：eMarketer）

在墨西哥，Mercado Libre是访问量最大的网站之一，根据Admetricks的数据，该网站覆盖了该国近半数的互联网用户，流量远超环球报、墨西哥先驱报等知名出版商。在阿根廷、智利和哥伦比亚也呈现出相似的趋势。在巴西和秘鲁，出版商的流量则高于Mercado Libre、Americanas S.A.、Magazine Luiza以及其他零售商。

（图示：eMarketer再次出现）

Mercado Libre的广告业务已达到新的高度。其广告收入占GMV的百分比在2021年第四季度首次超过1%，据eMarketer预测，即使只占1%的份额，当季度的广告收入也达到了8000万至9000万美元，几乎是2020年第四季度的两倍。若以全年平均占比0.8%计算，Mercado Libre的广告收入约占拉丁美洲数字广告总支出的1.5%。

虽然与亚马逊的11.4%相比仍有较大差距，但未来几年这一比例将有显著增长。

两个因素将推动2022年零售媒体增长。疫情改变了消费者的购物习惯和搜索习惯，以下是营销人员值得关注的趋势。

（图示：eMarketer再次出现）

经过疫情的影响，阿根廷、智利、巴西、墨西哥等国的营销人员彻底改变了他们的营销渠道，近半数人员表示有显著改变或有所改变。在绩效营销成为营销人员的战略支柱的背景下，不少公司为应对疫情冲击而削减广告预算，因此更加注重能够产生实际业务成果的营销活动。

以Cristian Figoli为代表的Havas传媒集团数字产品负责人表示，要使广告支出与零售商网站上的实际购买相联系，即以绩效驱动广告投放。尤其是在墨西哥，电商巨头亚马逊的广告购买中，赞助广告形式占据主导地位，占比超过80%。

（图示：DataHawk调研结果）

企业对赞助产品广告的依赖自亚马逊在墨西哥推出该形式后持续增强。不同公司的广告预算和广告类型分配有所不同。每月投入较多的公司采用更复杂的广告格式组合接触消费者，而预算较少的公司则更倾向于使用赞助产品广告这一较为单一的解决方案。

根据PayPal的一项调查显示，墨西哥每十个线上消费者中超过九成表示在网购前会研究产品。这包括查看评论、比较不同产品之间的各种维度。根据墨西哥互动广告局（IAB Mexico）的调查，墨西哥互联网用户在购买前平均会调查约6.4种产品。

（图示：Livepanel调查结果）

线上平台已成为拉丁美洲智能手机用户在线研究产品的首选渠道。这一观点适用于所有年龄和性别组，但在女性和25至34岁的人群中尤为明显。依赖传统搜索引擎的品牌营销人员应留意这些行为变化并相应调整营销策略以满足消费者需求。

深入了解消费者的变化习惯：

- 搜索习惯：研究表明消费者在搜索时会区分品牌货和非品牌货，不同性别和年龄段的消费者也有不同的搜索偏好。例如，男性和年轻消费者更倾向于输入通用词进行搜索。

（图示：eMarketer）

- 赞助产品广告的作用：超过三分之一的受访者认为赞助产品广告对他们线上购买起到助推作用。

- 消费者的选择原则：近四成的受访者表示在线购物时最多只会翻找到搜索结果的第三页。这意味着除了前几页的结果外，其他结果可能被忽略。广告投放需突出产品、品牌以吸引消费者购物欲。

（图示：IAB Mexico数据）

Leonardo Corrêa作为Luiza杂志社的广告经理表示，个性化广告是2