大咖面对面：DTC品牌全球化趋势解析，未来走向展望！

去年一场疫情，改变了整个全球贸易的格局，在线贸易已经成为了很主流的趋势，海外电商市场的渗透率也是加速的提升。品牌出海，已经影响到了整个的全球的变局，特别是2021点DTC品牌出海已经成为了主流。

作为出海企业，怎么样去定位出海的品牌？面对跨境电商很多不确定的因素，行业上下游的参与者怎样看待品牌出海？数据将如何赋能品牌出海？全新的流量思维下，品牌海外营销如何做？供应链价值又将发挥怎样的作用？

主持人：风口星跨境COO刘宏

圆桌分享嘉宾：派美特董事长毛连华、梵海集团CEO胡海鹏、特步电商总经理沈华东、纵腾集团副总裁李聪、鼎晖资本Damien、华平投资辛雨辰、甲骨文首席顾问邓舒

一、我们的出海是什么？定位是什么？品牌出海，怎么来定位品牌？

毛连华：我个人理解，品牌定位中至少要涵盖几个方面，产品、品牌、销售是三位一体的。在品牌当中，第一个是品牌的输入价值，第二个是故事。创始人故事往往不好说，不好提炼，但是品牌的输入价值，是一定要有的，等于你的价值指向。产品、品牌、销售三者应该要高度的契合，要匹配。否则，你给用户的体验应该是你最短板的部分，而不是你最突出的部分，当然你最突出的部分也是很好的加分项。所以品牌定位的时候，要慎重，要把你的产品特点做突出，技术上的创新、高性价比等，每个点都是有机会，关键是看你怎么把三者做高度的统一。包括你的品牌怎样输出，产品怎样展现，最后你的渠道能不能支持，销售能不能支持？还有你的这些够不够支撑你的故事，支撑你的品牌。

还有一个很重要的点，品类定位。怎么去做原始人群？怎么去定位？用户画像从哪里来？怎么抓住原点的人群及原点的区域，因为开始做，不可能大面积的去铺开，你的资源、经济跟不上，可能会损失你的原点市场。另外原点的渠道，通过什么样的方式，把你的想法，把你的产品传达给用户。第一步，把三原聚焦，细分上做到第一，第一完以后，慢慢去扩圈，就会有机会。

胡海鹏：梵海是2016年开始致力于做定制品类的品牌矩阵，刚刚讲到品牌这个词，梵海创始人都是技术出身。

第一个，对我们而言，品牌定位是通过技术，打造一切皆可定制的品牌定位。把3D的技术引入定制领域里面，我们目前应该是第一家，用户可以在我们嵌入了3D定制引擎的网站里面，非常酷地去定制自己的产品。而且这个搜索引擎目前使用的技术版本，再行业、在这个虚拟现实技术里面，应该是最新的版本。

第二个，品牌定位还需要注重差异化。举个简单例子，定制市场上的卖家还蛮多的。但是梵海如何和他们在另外一个赛道里面能杀出来？就是刚刚说的，要找准我们的优势，同样大家的推广能力可能都是一样的，但是我们通过技术的手段，通过技术提升，来提升我们的品牌，在特定客户客群里面他们的认可度。在定制这一块，就是抢占他们心里面的认可度。

第三个，梵海有布局本土化运营。梵海有国外，比如说德国、美国的一些同事，帮我们做一些产品的设计、研发，包括内容上的一些营销，特别是文字内容。这样的话，给用户更亲切的那一种品牌传递的感觉和速度，这是梵海目前在做的事情。

沈华东：虽然我们是国内的一个运动品公司，我们在海外也是逐渐有生意。

一个是我们自己的主品牌，已经尝试着在整个包括东南亚，包括其他的国家展开一些跨境的业务，线上和线下都开始做。

另外一个是我们集团有收购全球的两个品牌，一个是美国的K-Swiss，一个是法国的帕拉丁。在占领完中国的市场之后，我们一定是需要迈向全球的。现在是一个很好的时机，我觉得要做全球的市场，必须对中国企业来说，有三个方向，还是需要把握住的。

第一个是用世界的语言去讲品牌故事。

第二个是用中国的生产方式，去生产世界的产品。

第三个是用公司自己的方式，去做全球的渠道。

这三个方式，是绕不开的，我们能够很好的在全球拓展我们的生意。

其中的定位就涉及到了，如何用世界的语言去讲中国的故事。因为大家都知道，品牌方面是绕不过价值观的，绕不过产品的。海外对于中国的认知，已经不再局限于传统意义上的，那种比较落后，比较廉价产品的认知。大家能够认知到，中国是可以生产出好的产品，同时中国是有五千年文化的国家。如何用他们理解的语言去讲述我们的价值观，一定是要在定位里面要考虑的。既不能够丢失我们自己的特色，也不丧失沟通的语言。这一点上，我觉得无论是借助KOL去讲述，还是用本地的语言，本地的营销公司还是广告平台，都是我们借助的方式。

从首次接触我们的公司、品牌，到后续多次的触达，你与品牌的互动链路之长，让人深感品牌的价值累积和持续影响力。无论是通过何种方式，你的每一次互动都在加强品牌的转化率。同样做DTC的品牌，与未做DTC的品牌相比，在广告效果上会有显著的差异。大家谈论未来的趋势，真正做好的DTC品牌，收获的不仅是业绩，更是品牌壁垒的稳固。但打造一个全新的品牌，从0开始，建立用户情感联系，是一个艰难的过程。每个企业都有其独特的特点和起点，可以选择从某一局部先行突破。

我们曾在众筹平台上积累了300万的用户，通过一次众筹活动获得了近10万人的支持，打破了众筹平台的记录。在众筹平台上聚集了高势能后，再迁移到其他平台，转化率会大大提高。许多大V自发的推广我们的品牌，背后的成本其实并不高。首先要找到一个突破点，让大家认可你，然后逐步延伸。一个企业不一定每个板块都做得最好，而是要与伙伴们共同打造生态，探索新的商业模式。对于想要尝试DTC品牌的企业，现在是一个很好的机会，服务商众多，门槛也不高。

对于DTC品牌出海的看法，从品牌出海和DTC两个方面分享一些观点。以前企业家想要在海外建立中国品牌是困难的，但现在有一些新的机会。疫情下，许多海外传统品牌受到冲击，消费者线上化的趋势明显，为中国品牌出海提供了平价替代的机会。尤其是注重性价比的商品，更容易吸引用户。

DTC方面，中国团队在某些方面比传统品牌更有优势。比如在线上的DTC品牌中，我们看到很多美国知名案例，无论是直面用户、做用户喜欢的产品、运营用户还是价格的透明等因素，中国团队表现得更加出色。尤其是在供应链和电商级用户的运营方面，中国的电商渗透率一直超过美国。

关于品牌出海的时间点问题，如果将过去十年到二十年的DTC出海视为1.0版本的话，那个时代赚取的是供应链数字化的钱。而现在疫情时代已经发生了改变。在这个时代只靠性价比可能很难立足，因为海外的流量成本高昂。因此我们需要寻找新的DTC品牌模式和方法。例如某些公司找到了自己的细分赛道并深耕下去从而取得了成功。选择适合自己的领域并搭建自己的能力是关键。同时前端和后端的打通以及数字化能力也非常重要。从数据赋能角度看DTC品牌出海如何通过数据赋能及搭建数字化方案方面展开讨论也有其重要性。这需要利用数字化工具和数据平台帮助理解市场动态并进行数据化分析来提升效率及优化决策过程等举措来实现数字化赋能的目标提升效率优化决策过程等举措来实现数字化赋能的目标实现数字化赋能的目标还需要在工具层面进行多方面的努力以应对企业在数字化转型过程中面临的多渠道多平台多系统的问题挑战实现全渠道融合提升供应链效率等目标海外流量营销方面也需要不断探索新的策略如开拓新的流量渠道利用优质内容营销探索多元化营销方式等来获得更优质更廉价的客户这些都是具有实际操作性和挑战性的议题最后一个问题是如何打造品牌出海供应链价值在这个问题上关注海外市场的仓储管理问题与需求的对接非常关键如何在布局场景设置兼容问题等方面都做到了很好的兼顾将会是打造品牌出海供应链价值的关键总之随着全球化的推进中国品牌的崛起和品牌出海的趋势已经愈发明显打造品牌出海供应链价值和发展DTC品牌是未来值得深入研究和实践的重要课题在我们这个级别，随着品牌商需要的仓库库容越来越大，我们现在的海外仓是否有足够的配送能力？答案是“没有”，都是外包的。到了那时，我们是否能延伸出足够的物流领域配送能力，确实面临挑战。

品牌商在海外市场需要重叠的物流、供应链和价值链服务。我们既是服务商，也是品牌商，甚至还要提供供应链金融服务等等。我们看到了这个趋势，但怎么做，确实需要克服很多困难。

刚刚提到了碎片化的数据等等，我们物流企业也在向数字化转型，但这条路怎么做？也是未知的。我们可能面对的比DTC企业更多的未知和不确定性。这个东西做好了，对我们就是有利的促进，如果做不好，也是对我们一种挫折。

关于供应链，在我们比较浅薄的认知里面，最关键的核心是管理。供应链的管理的第一防线是销售预测。你一定要知道你未来是卖什么东西，你才能去规划和管理你的供应链。如果是简单的铺货或者是开很多站的玩家，可能不太能去讨论这个话题，因为并不知道明天哪一个产品会卖爆。

如果是做单一大站，以及做品牌站的各位，我觉得是非常幸运的，因为即使在中国，绝大多数中国国内的卖家也没有能力来讨论这个问题。国内很多线下的卖家，首先数字化的程度，国内加盟的模式就没有办法做到数字化的程度。没有一个卖家说，做到今天我的流量说了算，基本上都被阿里、京东掌握的。但我们看到很多这些做海外品牌站的卖家，很幸运一点，今天我流量怎么分发我自己说了算，平台上面是把黑色衬衫放第一列，还是白色衬衫放第一列，我黑色衬衫库存备多了，我是降价，白色衬衫我库存备少了，我是提价，我整个流量是把控在自己手上的。这是今天很多做DTC出海最大的一个优势。

为什么会出现这个优势？和海外的流量生态很有关。看谷歌、Facebook等，70%以上的收入都是广告收入，都是靠用户导流来赚钱的。中国几乎没有一个公司，是依靠把用户导到体系外赚钱的。除了百度以外，所有的互联网巨头都不会把用户卖给你。今天出海的卖家，在做一个国内很多的卖家是很希望很期待的，但并做不了的事情。

掌握了站点流量分发之后，能够通过技术系统，我的信息化，去把销售预测传导到我的供应商，甚至把这些销售计划传导到我的供应商，让整个链条效率提升，这是我们看到的最大的一个机会。

在这个大的机会上面，最新投行给了上市估值应该是1000亿美金，创始人的股笔还非常高。如果计算一下的话，身价应该是接近500亿美金吧。前段时间无聊查了一下马云的身价是多少？660亿美金，在出海赛道上面，已经开始在挑战国内传统电商以及中国传统的首富了，这是非常大的一个机会。通过前端自己掌握流量，怎么样来倒逼供应链数据，未来会出现很多家千亿市值的公司。

辛雨辰：在关注供应链在现在这个时代，到底要怎么做，才能提升效率？其实已经给到大家非常明确的一个回答。他是在当所有的站群还在赚比较舒服的钱的时候，就已经把大量的精力停下来，在14、15年修炼内功，走出一条不一样的道路。据我们所知，他们系统数字化的能力，已经调到一个订单进来以后，不仅上游的工厂可以反应，甚至是工厂的工厂，包括面料的的提供商都可以反应。

这样数字化的效率，其实在回答一个问题，就是DTC的品牌怎么能够去领先别人的一个身位差？品牌这件事情说透了，从产品，到品牌，到营销，由无数个环节组成的，通过数字化的方式，让每一个环节的效率，都提升10%。那1.1×10次方就是非常大的数字，我们看下来供应链这件事情，这个价值，对于今天的DTC品牌来讲，依然非常重要，不仅仅是对上游整个数字化系统的搭建，我觉得这是没有办法绕开的话题，而且已经有了一个非常成功的企业给到大家一条非常正确的，可以抄作业的方向。

关于物流和配送这一点，今天很有幸有纵腾的同学在现场。对于不同行业里面，对于物流体系的需求非常不一样的。最近看到家具等大件行业，物流非常重要。在最后很多物流效率里面，物流费用能占到30%-40%，特别是今年疫情之下，仓都进不去。所以能够把物流的费用能够节约出来，节省物流成本，并且让利给消费者，对很多玩家来讲是至关重要的一点吧。