Facebook新规出台：禁令之下，广告主应对策略解析2025版

四处救火的扎克伯格怎么也没有想到，这场数据泄露风波竟然愈演愈烈。自上个月，事件被曝光以来，Facebook接连受到打击，不仅股价大跌超过15%，而且受到美国联邦贸易委员会的调查，就连扎克伯格自己也要面临着来自内部的“逼宫”压力。

这也许并不是扎克伯格最头痛的事情，现在，他似乎更需要直面解决公司形象受损、用户跌倒谷底的信任危机问题。根据CBS的民调显示，有63%的受访对象表示相信他们的Facebook数据现在依然不安全，而36%的用户更是表示他们在Facebook上的活跃度已大幅降低。

在越来越多的用户准备放弃使用平台的情况，扎克伯格必须要利用一些雷厉风行的手段扭转“颓势”。

3月25日，扎克伯格在英美主要媒体的公开道歉，并在声明中提到，要全面审查之前使用大量数据的应用，同时限制开发者对于数据的使用。而就在上周三，Facebook又正式发出官方声明，调整了其隐私设置，以减少用户控制个人信息所需的步骤。表示Facebook计划从2018年9月30日开始，禁止第三方数据中间商在其平台上直接提供广告定向等数据服务。

这条“烈士断腕”式的禁令，表明了Facebook对于加强数据保护的决心，然而也为自己的广告生态闭环带来了一些不可避免的动荡。

即将面临的定位问题

在过去，我们知道广告主可以利用Facebook上partner categories的功能，借助与Facebook有合作关系的第三方数据中间商，帮助他们在Facebook上进行精准定向受众。

在线营销使用的第三方数据是指网络行为数据，对应的是PC端cookies和手机等移动端的设备号，追踪设备的网络行为得出的匿名脱敏数据，比如搜索、浏览了历史，分享话题等，且这一过程是不可逆的。

然而政策施行之后，广告主将不能再直接使用这些数据用于他们的营销活动，他们所能使用的数据是由Facebook收集的非隐私第一方信息。这并不足以改变Facebook现有的商业模式，但是目前高效运转的闭环必将会被打破。

许多广告主通常有三种定向数据源，Facebook数据、自有CRM数据以及第三方数据。政策施行后，数据量的缺失可能会导致目标用户定向功能出现下降。尤其是对于那些缺乏自有CRM，依赖使用第三方数据集构建的目标参数的广告主来说，会造成一定程度的恐慌。

“这将使Facebook的定位水平退回至2013年”，Facebook代理商IPG Reprise的高级副总裁兼媒体主管James Douglas感叹道，“现如今，禁令已经对IPG Reprise的大部分广告业务都带来了负面的影响。”

在这次冲击中，受影响较小的或许是CPG(Consumer Packaged Goods)或者具有广泛定位需求的FMCG(FAST MOVING CONSUMER GOODS)。毕竟对这些产品来说，定位不会成为大多数营销人员的障碍。需要注意的是，未来如果禁令加严，可能会影响到他们对线下销量的计量。

“就目前而言，许多CPG和FMCG营销人员严重第三方数据服务分析来判断数字广告费用在业务成果方面是否具有成效，比如Oracle旗下的Datalogix就常被使用。更加严格的禁令施行之后，Facebook可能会与这些公司终止合作，而这将会对这些垂直行业的广告费用支出产生不利影响。”

暂无替代的平台选择

然而即便有诸多不便，广告主却并未考虑过撤离Facebook。

虽然早前 CNBC 报道，Facebook 的两个广告客户：德国商业银行(Commerzbank)和软件公司 Mozilla 暂停了在该平台上的广告投放，但是他们考虑的因素主要是大量用户抛弃Facebook致使其规模收缩，广告目标效率被削弱，以及出于品牌安全方面的担忧，希望避开Facebook的数据泄漏丑闻而已。

Mozilla等公司也曾公开宣布，Facebook用户的隐私和数据问题得到良好解决后，便会回归到平台上来。他们有着足够的理由仍保持着乐观，因为许多品牌的市场人员都经历过与早期Facebook的广告合作，进行准度极差的广告定位、不断迭代升级的产品形态以及让人抓狂的业务沟通。

但即使是在这种“原始而简陋”的合作状态下，他们仍看到了Facebook广告业务从零到400亿美元的增长。对比那时的情况，实施禁令后的facebook仍然有着非常大的优势。

从另一方面来说，广告主其实在一时间也找不到更好的替代方案。数字机构Nina Hale高性能媒体总监Shuman Sahu表示：“即使可用的数据有限，许多广告商仍将继续利用Facebook以及其他产品(Instagram，Messenger)，因为它们在社交领域中提供无与伦比的规模。”

现在来看，在未来可能更严格的数据管理规则下，包括广告主、媒体、营销平台在内的整个生态即使需要短暂的调整。好消息是，广告主现在仍有6个月的时间来重新审视他们对禁令的应对方法。

新型定位策略成为必备

据Shuman Sahu所言，“随着对透明度需求的增加，Facebook可能将重点放在用户身上，以确保他们不会放弃使用该平台。而继续利用Facebook进行广告宣传的营销人员需要根据平台提供的行为和兴趣数据，了解受众属性的推断方式。”

这一举措实际上将会使Facebook推动广告主，将第一方数据放在