跨境电商的伪品牌化抉择：被逼迫下的战略调整在2025年再观察

品牌这个词说出来总是吓死人。可是今天这个词在外贸电商圈越来越多人说起，品牌意识成为了很多卖家讨论的话题。

很多人会觉得奇怪，为什么品牌不是由实体企业先提出的，而是由大部分都是采销型卖家的外贸电商来提出呢？

由于本人所在的公司目前是以第三方平台（ebay+amazon）为主，所以这篇小文的观点都立足于公司业务所面临的一些问题，如有意见不一样的，欢迎指正。

既然咱是玩电商的，就用互联网屌丝的方式和工具，看看百度百科对于品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

小结一下：品牌的目的是为了带来溢价，手段是用一定的名称或者其他标识，承载物是实现消费者价值的产品。

二、关于产品品牌or渠道品牌

我记得最近一年业内有很多讨论电商网站是做渠道品牌好还是做产品品牌好，争论得不亦乐乎。所谓渠道品牌大概就是现在国外有很多人知道的DX、LITB、FP等等，通过极其疯狂的玩法把自己的渠道变成了一个超级大卖场，来什么货几乎都能卖出。然而这些几乎都是极个别的例子，我认为他们的路不能成为大多数人的路。

其实我觉得这一个问题并没有任何结论，因为根据自己的手头资源，你哪个做好了，就是哪个比较好。浪费时间讨论这个好比身在小县城的学生，在小学毕业的时候就在发愁到底是去北大上大学好还是清华比较好——在行业这么乱竞争这么激烈的今天，先活到高二的时候再考虑这个问题也不迟。

今天我要说的是产品品牌。

我们不讨论品牌有什么涵义有什么要素支撑点这些学院派问题。用粗暴简单的方式来说，如果我想做个品牌，其实就是要有那么一些好的产品，最好是销量大的，给它起一个名字，在美英澳法德这些国家统统注册一遍，然后我再整几句口号，加深客户印象。让本来OEM的产品变成了只有我自己才有的。通过自然销售以及各种推广，客户就会开始用Google搜索我的品牌名字，我的曝光就增加了，成交机会也就增加了，后面的事情大家都想得到了。

三、中国好产品和中国好品牌

中国的好产品很多，但是好产品当中有好品牌的却很少，我在工作当中接触过珠三角地区和浙江地区的一些制造企业，他们都能生产出很好的产品，有多年的OEM经验和良好的产品工艺。但似乎珠三角制造企业的品牌意识更强一些，他们懂得在产品的商标、品牌标识、包装上做文章，而浙江的制造企业，似乎更容易满足于给外国客户安份地做生产。有一天我在公司的仓库放眼望去，那些从浙江一带供应商发过来的货，几乎都是清一色的白盒包装。

采销型跨境电商卖家的所谓品牌意识，其实应该是从某些大卖家开始操作的，这也符合公司本身的发展规律。OEM产品卖多了，想卖点有溢价的属于自己的产品，这个道理跟做平台卖家做多了，想发展一下自己独立站点，有异曲同工的相似之处。

四、品牌战术到底是谁的菜？

到底为什么外贸电商卖家突然品牌意识这么强？我这里粗浅地讲两个原因。

第一，产品同质化严重，价格战激烈。

举个“栗子”，大家都卖路由器产品，都是TP-LINK的路由器，都向一级分销商拿货，不管到了哪个货量，估计采购成本不会差到几块钱。长此以往，要么厂家被逼着限制供应商数量和线上零售价格，要么分销商统统去逼厂家给自己降价。两败俱伤，得益者，消费者也。

产品同质化严重不仅打价格战，还有价格战催生的成本战，大家都想把成本降低的情况下，拼人工成本是不切实际的，只能在材料上下功夫，导致产品品质下降，最后毁掉自己和中国制造的口碑。我在2013年的5月曾经到中山古镇转了一圈，大家都知道中山是LED的产业集群带，那里的批发市场有大部分是工厂的门店，看起来一模一样的灯泡，其实有灯珠、散热设计、驱动、材料甚至质保年限等方面的区别，竞争已经激烈到了店员大妈站在门口拉客的地步，令人咋舌。如果没有在制造中泡上几个月，恐怕无法分清这些产品的优劣。

我还曾经在一个行业交流会上听过一个追求成本至极致的例子，关于一个普通的鼠标。假如出厂价是12元，在不损失性能的前提下，在哪些地方可以节省成本呢？把1.5米的线缩短至0.8米，这里少0.5元；鼠标表面的喷漆，只喷上部，鼠标底座不喷漆，这里省0.2元；包装不需彩印，这里0.3元。合计的出厂价，低了1元，接近降低10%。

尽管这也许是一种成功的商业思维，但我窃以为这是一种悲哀。

理想的状态是怎样的呢？

如果我是一个LED灯的卖家（我只是卖家而没有生产线），我追求的不是短期经济效益，我不希望卖质量差的产品，我一定会依托一个好的生产厂家，打一个自己注册好的商标逐步地向外推大多数中小型卖家，如同大卖家早期，都曾经历过艰难崩溃的阶段，他们面临价格与利润不断下滑的挑战。他们常常思考一个问题：如何才能防止他人仿制和销售我的产品呢？

正规的方法和擦边球手段都有其可行之处。正规的方式是选择热销产品，进行贴牌生产。并非所有产品都能找到适合的厂家进行贴牌，特别是对于那些仅仅是贸易商的供应商来说，他们可能并不具备贴牌能力。

当遭遇其他卖家跟卖时，有一些小策略也能发挥作用。比如增加一款廉价的小产品作为赠品，让消费者产生新鲜感而不愿选择跟卖的产品。如果这种方式不起效，还可以通过每周更换赠品的方式，让跟卖者因应接不暇而最终放弃。找到一款配件产品进行贴牌并搭配销售也是一种有效手段。如果某些国家的客户需要使用特定插头标准时，可在售卖产品中附加转换插头，以提供独特的附加值。利用ERP系统生成产品条码并将其印在热敏纸上制成的贴纸贴在产品外包装上，从而营造一种自有品牌的感觉。对于投诉权利的保护就是利用这种方法制造出官方认可的“这是自有品牌的证据”。当然还有其他小策略可以用来阻止跟卖行为，但大体上这些策略可能会对他人造成一定的困扰或损失。这是当前跨境电商卖家面临的混乱竞争状况的一部分。大多数卖家都希望能建立自己的品牌和口碑，追求类似于互联网品牌的发展模式。这需要投入大量的资源和精力去塑造品牌形象和客户信任度。因此可能需要一些具备“土豪潜质”的人才能成功实现这一目标。行业竞争激烈，各种因素都在推动行业的洗牌和变革。以Anker的一款移动电源为例，它普通的产品在品牌塑造和市场营销策略的推动下却赢得了市场的认可和高评价，这种品牌的效应是每个卖家都希望达到的。而品牌不仅仅是销售辅助手段更是一种品质的保证和客户信任度的建立。在此强调不要谈论品质与服务改善是为了吸引消费者的一个途径才是销售目的之根本出发点所在。本文作者Hank自2010年起在广州从事外贸电商工作对品牌打造等领域有浓厚兴趣本文经作者允许在观察员perome页面发布欢迎关注风口星网官方微信号：jinfengkou了解更多电商资讯和观察分析。