TikTok北美电商新势力崛起：变革之年的市场展望与机遇探索拟

作者：郭照川

编辑 ：刘景丰

2024一开年，几乎全国卖家都对TikTok电商展现出了空前的热情和兴趣。

在多场TikTok为主题的大卖分享线下大会，整个场地被热切的人群挤得水泄不通：

大家的普遍热情，完全基于赚钱时机“不等人”——虽然北美TikTok Shop在2023下半年才真正起量，但“后进”卖家已然来晚了。“如果现在才加入，肯定比去年7-8月就起盘多出许多沉没成本，差不多100条短视频以上的试错；找达人的固定费用也会更高，要求你选品眼光和内容创意能力更强。”一位抢先入局北美TikTok的大卖表示。

在刚刚过去的2023年，TikTok在全球最大消费市场北美的发展规模，完全刷新了全球短视频社交平台和兴趣内容电商的繁荣生态。

基于欧美和东南亚两大市场，TikTok社交+电商的双重巨大流量与资本加持，正在影响世界。

美国，全世界TikTok用户数量排名第一的国家。根据demandsage数据，去年TikTok在美国的MAU达到了1.6亿以上，已接近美国总人口的45%。有65%的美国用户，每天都会访问TikTok，这款来自中国的短视频平台，已成为许多美国年轻人日常生活中不可或缺的一部分。

TikTok短视频平台用户数排名第二的国家，是东南亚的印度尼西亚。印尼的TikTok用户数量达到1.13亿；在东南亚国家中泰国的TikTok渗透率最高。

TikTok作为短视频内容平台，2023年在海外市场面临了哪些挑战？基于TikTok用户流量的TikTok Shop，在2023一年中又经历了哪些里程碑事件和关键节点？2024年的TikTok平台和TikTok Shop，在全球市场范围又将走向何处？

TikTok在刚刚过去的2023年，其美国市场运营经历了前后两个重要的阶段：

前半年以3-5月为顶峰的北美合规挑战，以及后半年在8-9月之后逐渐显现的北美TikTok shop“加速”。

从这两大不同阶段，可以看到TikTok短视频平台及电商部分在过去一年的发展和转折脉络。

2023上半年，北美市场的TikTok陷于合规收尾与政策限制。

TikTok在2023年的全球用户数量，达到16.7亿，尤其在北美的影响力，直逼西方传统互联网社交平台Facebook、YouTube、Instagram等。由于用户闲暇时间被娱乐、舞蹈、幽默搞笑短视频所占据，TikTok也成为美国居民生活中重要的线上社交舆论场。

事实上在过去的三年中，从行政命令到越来越严苛的听证会，TikTok在美国的合规之路已经历过多次往来拉扯。而2023上半年美国的“TikTok”，以及相应对这款中国出海APP的当地打压，均到了白热化的顶点。

2023年3月23日，美国国会众议院针对TikTok短视频社交平台，进行了一场长达五个多小时的听证会。TikTok CEO周受资在接受质询过程中，仅获得了约6分钟的完整发言时间，几乎全程处于被动状态。

随后在2023年5月17日，美国蒙大拿州也颁布新法案，表示将从2024年1月1日起，禁止州内所有应用商店提供TikTok。由此，蒙大拿州也成为美国首个明确表示全面禁止TikTok的州（2023年底该封禁令已被驳回，暂停实施）。

面对北美这一全球最大市场的“风声鹤唳”，焦急等待TikTok在美国能快点走完合规之路，上马电商赚钱变现的卖家们，愈发觉得“看不清形势”。

“从2021年7月就呼吁抖音电商玩家向TikTok转，当时定调是‘美国市场要占全球TikTok电商市场的一半’，所有人都期待美国TikTok电商能尽快开。但实际搞合规、搞数据的时间长达一年半以上，比我们的想象中更久。”先入局北美TikTok电商的卖家说，“电商老板都有压力，甚至许多人‘短暂离开了一会儿’”。

虽然在去年的5月16日，TikTok Shop官方正式上线了“全托管模式”，向电商打通之路迈出了一小步，“真正大卖没几个纯粹想做全托管的，除非你开工厂，大家还是有做品牌的梦想。”一位美国大卖商家告诉霞光社。而此前的半闭环模式，也多为向第三方平台引流，对TikTok本身电商生态并无太多助力。

关于TikTok电商北美的未来市场预测，恰于此时陷入胶着。

就在许多卖家不看好TikTok北美电商未来，准备收拾库存成本撤退的时候，加速游窜于欧美电商出海市场的“鲶鱼”Temu，频频传来在过去的两个多月的努力斡旋后，TikTok与当地官方积极沟通，TikTok CEO周受资也迅速专程飞抵印尼参与谈判。终于在近期，TikTok电商宣布成功重返印尼市场，这是通过收购本土电商平台Tokopedia实现的。现在，TikTok电商印尼业务已经与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，共同构建了一个新的电商平台“PT Tokopedia”。

TikTok电商在印尼的封禁与回归，反映了其在东南亚市场的拓展决心和策略调整。通过与当地互联网巨头GoTo的合作，TikTok电商在印尼走出了一条独特的深度本地化之路。

到了2024年，TikTok作为全球巨头，无论是在内容还是电商领域，都将继续发挥巨大的影响力。据内部消息透露，TikTok Shop计划在新的一年里进一步拓展市场，包括拉美、欧洲、澳洲以及中东等地区。而当前最受关注的电商市场无疑是美国的TikTok Shop。

美国用户习惯于电视购物，因此TikTok电商业务在美国的普及只是时间问题。自TikTok Shop在美国放开流量以来，许多海外品牌迅速在TikTok Shop上取得了显著的销售成绩，月销售额甚至飙升。许多原本在亚马逊或独立站点的卖家纷纷转向TikTok Shop，希望能抓住这一新兴市场的红利。

大量的国内抖音卖家以及先前试水东南亚TikTok Shop的出海卖家，都将目光聚焦在了美国的TikTok Shop上。他们对这一市场的热情引发了行业的热议。其中一位北美TikTok卖家笑称，如果是从抖音起家且仍然留在深圳的卖家，他们会通过特定的术语来识别彼此。这一小技巧是他们用来判断新伙伴是否具备足够经验的手段。然而他们对于未来TikTok电商市场趋势看法并不一致：一些卖家认为虽然存在不同的红利阶段但品牌声量和影响力依然持续；另一些卖家则认为红利期有限可能只有三到六个月的时间未来竞争会更加激烈。随着市场的变化未来直播电商将占据更重要的地位相较于达人带货将有越来越多的直播带货GMV比例预测未来将增至一半以上而海外北美市场的特殊性和独特性挑战还在于从内容的创意选择到达人合作的策略以及产品选品等都存在显著的不同差异除此之外合规性以及人群的分散性也带来了一定的挑战最重要的是商家需要始终关注市场变化适应不同的环境同时也不得不提的是TikTok Shop虽然是TikTok出海变现的重要部分但其也只是平台业务的一部分内容影响力依然是其重要的竞争优势之一）文中所述内容仅代表作者个人观点不代表任何官方立场如有关于作品内容版权或其它问题请于作品发表后的30日内与作者联系（封面图源图虫创意）本内容由风口星网的朋友们提供。