打通全链路营销，启航全球时尚美妆市场新征程——2025展望

时尚美妆产品已成为中国品牌出海的新热点，备受瞩目。当前，众多独立站品牌成功将该品类产品拓展至全球市场。但值得注意的是，直接面对消费者的销售模式（DTC）并不单与建立独立站品牌划等号，它是一种更为广泛的概念，涵盖多种模式。

在最近的谷歌出海峰会时尚与美妆专场中，对于该行业的两种DTC能力类型及痛点进行了详细阐述，并提出了相应的广告解决方案。这两种能力类型，即以人为本和以货为本，各自具有独特的优势和衡量标准。谷歌中国专家对此分享了见解，帮助企业更好地选择适合的DTC模式。

根据eMarketer的数据，全球零售电商市场在2021年达到了4.9万亿美金，显示出巨大的市场潜力。特别是美国等重要市场，虽然电商渗透率相对还不高，但有着广阔的提升空间。从增长率看，东南亚等新兴市场尤为值得关注。

在DTC的电商格局中，全球范围内的发展趋势明显。Shopify等平台的GMV数值不断增长，表明DTC电商市场正在扩大。除了Shopify，还有BigCommerce、WooCommerce、Magento等其他建站工具及客户自建站，使得整体的DTC电商规模和比例更大。以美国为例，预计2022年美国DTC品牌的GMV年增长率将达到18%，显示出DTC领域的活力和商机。

对于DTC业务模式，它并非完全依赖品牌引导销售，而是根据自身能力优势分为两种类型。这两种类型的核心能力、优势及谷歌营销策略都有所不同。谷歌正在建立围绕DTC九大能力的生态合作伙伴体系，以更好地支持DTC企业不同阶段的发展。

通过客观条件的评分表，我们可以区分DTC的两种能力类型，包括成长期、稳定期、成熟期等阶段，针对九大能力的实现情况规定分值。这有助于企业判断自己处在DTC的哪个阶段，并制定相应的发展策略。

在2022年，全球零售电子商务市场整体保持稳定，尽管增速放缓，但仍有一些亮点市场引领增长。对于时尚美妆出海品牌而言，如何选择市场和品类实现业务增长是关键。谷歌中国专家为此提供了建议，指出应结合自身品牌团队因素，综合考虑攻守成熟市场、留意稳定市场和布局新兴市场。

在广告推广方面，品牌需注意不同国家市场的语言偏好，确保广告内容能够满足目标市场的需求。为此，谷歌提供了多个工具如Google Ads Geo Report和全球商机通/Market Finder，帮助品牌主了解特定市场的广告转化率和点击率，筛选潜力市场，优化广告策略。

在选品环节，品牌主可以从热门品类、竞争格局、用户心理和热门话题等多个角度开展市场调研，抓住用户痛点，选择适合的单品。通过定价、定位人群、品牌故事和产品差异等多方面的结合，挖掘品牌溢价空间。在研发打造极致单品时，需重点考虑产品如何解决消费者需求痛点，以及如何在竞争中脱颖而出。

谷歌还提供了多款工具供品牌主使用，如Google Trends可展示产品竞争力、竞争者及季节热度，Trends Finder则采用机器学习技术帮助探知用户喜好和流量趋势。Vision+、Attribute X等工具也提供了多维度的市场洞察和趋势分析，为品牌主提供决策支持。

对于DTC出海的企业而言，拥有品牌自主权并能收集到第一手消费者行为数据将带来更多回报。谷歌中国专家分享了如何做好DTC全链路营销的衡量，强调了全链路布局和收集第一方数据的重要性。通过可靠的转化衡量方式，品牌主可以洞悉业务成功的因素和拓展机会。

时尚美妆产品出海面临诸多机遇与挑战，品牌主需结合自身优势和市场特点制定合适的发展策略，利用好各种工具和资源，以实现业务的持续增长。在需要提供Cookie意见征求选项的地区，可以实施意见征求模式，以尊重用户隐私并获取用户同意。

利用Google Analytics 4（GA4）的强大功能，我们可以深入挖掘跨平台和跨设备客户转化历程的完整数据洞见，从而与Google广告平台实现无缝集成，提升广告效果。

在数据收集过程中，不要局限于最终的加购和购买，而应进行全链路监测，扩大数据积累范围。这包括监测广告展示/互动情况、设置产品浏览/互动追踪以及衡量结账流程等。这样能够更全面地了解用户行为，为后续的广告策略提供有力支持。

应用数据归因模型同样重要。通过查看跨渠道转化路径报告，我们可以揭示复杂的转化路径，实现正确归因和全盘衡量，避免错失真正的增长动力。这有助于我们更好地理解哪些渠道和策略对业务增长贡献最大。

在考虑媒体支出的整体影响时，应将视频广告和展示广告的辅助转化和浏览型转化纳入评估范围。这样能够更准确地评估各种广告形式的效果，确保助攻选手得到应有的功劳。

关注用户留存是提升业务长期效益的关键。提高用户留存率可以增加25-95%的利润，而且现有客户尝试新产品的可能性也更高。GA4留存率报告有助于我们了解用户在首次访问后的互动频率和时长，从而制定更有效的留存策略。

在广告策略方面，GA4还能够分析用户在整个生命周期内的行为及其作为客户带来的价值。这有助于我们找到为用户带来最高生命周期收入的来源、媒介和广告系列。开展唯一身份用户行为数据洞察，如月活跃用户最后一次购买时间或最后一次互动时间等，能够更深入地了解用户行为。

无论是以货为本还是以人为本，全链路衡量都需要所有渠道和部门战略协同工作。针对共同目标制定战略、共享KPI，并尽快落地执行和持续衡量。这是实现业务目标的关键。

在时尚美妆行业中，DTC出海的品牌在选择广告推广策略和工具时，需要考虑到自然流量、直接搜索、社交渠道和付费搜索等多个因素。只有打通渠道，贯穿消费者路径，才能更有效地影响消费者，实现更好的转化效果。

对于以货为本的出海企业，在广告投放时需要注意夯实下层漏斗基础，增强转化效能，并紧跟市场动态变化进行持续优化。智能出价是广告投放中的重要一环，品牌主需要选择符合营销目标的智能出价策略，并采取相应的出价方式。

在预算设置上，保证广告费用不超过预算的70%效果最佳，这样能确保系统可以参与每一次的竞价和尝试各种素材组合，掌握最佳的投放策略，避免广告系列预算受限的情况出现。

针对时尚美妆品牌，我们可以利用搜索广告、购物广告和Performance Max campaign效果最大化广告等多种广告解决方案来提升品牌曝光度和产品销量。在实施这些广告策略时，需要注意关键词匹配、落地页设置、出价策略等方面的问题。

视频广告在当下消费者购物路径中扮演着越来越重要的角色。通过再营销和目标客户匹配等方法，可以激励用户复购，提升品牌价值。而对于以人为本的DTC出海品牌，则需要基于品牌所处的发展阶段调整上层漏斗架构，强化品牌声量，进一步增强品牌力，并通过全渠道联动来提升广告效果。

无论是哪种类型的品牌或行业，都需要在尊重用户隐私的前提下进行全链路的数据分析和广告策略制定。通过合理利用各种广告形式和工具，可以实现更好的业务增长和品牌提升。在品牌推广的初始阶段，导视广告和标头广告是品牌主的首选策略。导视广告结合可跳过和不可跳过的插播广告，以经济实惠的方式广泛覆盖潜在受众。而标头广告则通过预定的购买形式，以CPM计费模式呈现品牌信息。制作这两种广告素材时，需要注意视频中的Logo放置、品牌独特的视觉效果呈现、画面切换的速度和角度、价值主张的传达、人物与消费者的情感链接等细节。社交媒体内容也是创作广告素材的重要灵感来源。

在强化品牌影响力的阶段，可跳过的插播广告TrueView In-stream和信息流视频广告是有效的工具。它们可以根据观众的行为和兴趣展示品牌信息，出现在YouTube的不同位置。制作这类广告时，应选择适合的社交红人，结合营销目标和品牌调性进行内容创作，展示产品和品牌的多个角度，并与红人日常风格相协调，提升品牌的“出镜率”。利用红人的影响力产出更多吸引人的内容。

当品牌具有一定影响力并需要促进转化时，品牌主可以在Video Action Campaign中添加附加信息或产品feed，通过行动号召语句激发用户购买行为。制作这类广告素材时，应突出产品和系列的卖点，展示搭配和细节，并提供明确的行动号召。在这里，推荐一个视频制作工具——YouTube Video Builder，它可以帮助品牌主快速生成视频广告，充分利用社交媒体素材。

发现广告在品牌考虑和转化两个维度都起到重要作用。它具备社交属性，能主动向消费者展示感兴趣的产品。投放发现广告时，可以充分利用其他社交渠道的表现良好的广告图片素材。Product feeds for Discovery ads是谷歌新推出的广告产品，从商家的产品Feed中提取信息，在合适的时机向合适的群体展示相关广告。

随着隐私保护法规和Cookie限制的加强，了解并吸引目标客户变得更具挑战。增强型转化可以绕过这些限制，更准确地衡量转化情况，提高报告的转化率。启用增强型转化需要满足一些前提条件，如网站级代码植入、使用Google Ads作为转化来源等。谷歌分享了增强型转化的未来发展方向和实际案例，如ASOS如何通过增强型转化提升了搜索广告和YouTube行动广告的转化率。

在数字营销领域，广告主面临诸多挑战。最新版本的Google Analytics 4（GA4）提供了更强大的数据洞察功能，具有更统一、更准确、更智能的优点。广告主可以通过自定义报表、模板报表和智能推荐报表等方式高效创建受众群体。即使已经使用Universal Analytics的商家也可以通过双重设置搜集数据，同时享受GA4的功能与体验。DTC 出海，独立站对消费者的第一观感十分重要，做好购物网站本地化将事半功倍。谷歌出海战略咨询顾问 Ziwei Zhang 分享了做好网站本地化以及提升用户体验的一些关键点。

当消费者访问购物网站时，形成第一印象往往只需要 50ms，购物体验不佳将导致大部分的消费者一去不返。

要在全链路中解锁更多收入机会，就需要在本地化、客户体验、客服支持及 FAQ、物流及服务等方面给予消费者更优秀的体验。而这其中，网站本地化的效果十分明显。

本地化：不仅只是翻译

哪怕目标市场的消费者掌熟练握其他语言，也不意味着他们倾向阅读非母语的内容

创建品牌调性、风格指南和词汇表，以确保您持有正确且前后一致的语气和措辞

词汇表应包括您所有的专业短语和术语

确保您在内部有校对或与第二家服务商合作以确保质量

70% 的消费者相信其他用户的意见。63% 的用户表示他们更有可能从显示评论的网站购买商品。如何更好地利用这种社会认同心理？商家可以开展以下几点：

展示 KOL / KOC 推荐

展示使用您产品的机构的 logo

展示用户好评

品牌方可以通过以下的方式，激发人们内心的情感，让消费者对品牌价值产生共鸣，建立情感链接，进而成为品牌的爱好者。

讲好品牌故事，突出核心价值主张，增加情感链接

搭建大促日历，紧跟热点打造话题，推动相关 SKU

利用目标市场的 KOL / KOC 资源

突出好评和三方机构背书

具有针对性、内容高度相关的着陆页通常会带来更高的转化率并提供更高的广告支出回报。

制订优化策略及优先级，通过逐步调整及 A/B 测试的优化，以改进转化率。

Optimize 是一款免费工具，可与 Google Ads 集成以进行可靠的着陆页测试。

在设计 UI 时充分考虑到不用类型用户的偏好，例如按钮的位置等。

除了提供并且优化客服支持常见的渠道，例如在线表单、在线智能机器人、在线真人客服、email、电话等，FAQ 也是一个不容忽略的重要模块。

37% 的用户会在商家不提供游客结账功能的情况下放弃结账，27% 的用户因为结账流程时间过长 / 太过复杂放弃订单。DTC 商家可以借助以访客身份登陆或者快速结账、自动填充和自动报错表单等方式，让消费者简化加购和付款流程，来提升用户的购物体验。

我们可以参照下图中的表单内容，来检查自己购物网站，帮助在整个销售漏斗周期内打造顺畅无阻的体验。

品牌主还可以借助谷歌在出海各环节中合作伙伴的力量，优化与提升产品与服务的能力，推动出海业务不断提升。