出海为何要讲“国潮”

2025年，“品牌出海”成为后疫情时代中国品牌的关键性课题。从2016年新品牌兴起，到疫情3年间的艰难时刻，再到如今中国品牌初长成，背后是民族自信、文化自信、品牌自信等多元因素的叠加效应。“国潮”，成为了中国品牌出海的重要底色。

素有“日本小红书”之称的美容美妆社群软件LIPS董事长兼总裁深泽雄太先生在中国上海出席一场CEO SUMMIT高峰论坛时分享道，他询问了一些韩国品牌老板，韩国品牌在日本受欢迎的原因在于韩国流行趋势每隔两年就会传到日本，韩流在本国流行度变化快，难以实现长效发展，于是将韩流文化转到日本，以获取更长效的利润周期。韩国很多品牌为日本市场定制化产品，满足当地消费者诉求，所以能在日本获得高额利润。【关注10月25日·杭州·日本乐天品牌峰会→点击（报名）获取更多日本商机】

该论坛主旨是探讨“根植亚洲 链接世界”，MoldBreaking摩柯深度参与并主导了一场题为“着眼亚洲，深探日本市场发展新增量”的分论坛。论坛以日本企业视角为核心，探讨中国品牌出海日本市场的机遇与挑战等。MoldBreaking摩柯邀请了日本电商巨头乐天集团株式会社、LIPS和营销与媒体公司C Channel株式会社的代表来华，分享中被热议的关键信息包括“CHINA-CHIC”（国潮）、8.8%的电商机会、真实的评价、核心攻克的用户群、科技与定制化。

从2016年起新品牌如雨后春笋般兴起，到疫情期间“资本遇冷”“消费遇冷”，中国品牌自建生命力艰难成长。可喜的是，历经3年锤炼，中国品牌初长成。MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若先生在“美妆出海 不分你我”主题演讲中提到，“国潮”从2018年开启，中国出现一波传承文化、融合当代时尚的新品牌。当在“国潮”里发展时，下一个方向在海外，中国有国潮，希望大家在海外团结起来，做出更有潮流的东西。

实际上，中国品牌出海日本才刚刚起步。花西子在日本顶级百货伊势丹与香奈儿为邻，珂拉琪官宣日本形象代言人，入驻精品杂货店LOFT/PLAZA等。但中国品牌要在日本市场建立品牌故事与用户，需培育品牌认同感，通过“国潮”所蕴含的时尚文化分享，赢得日本消费者的认同。正如C Channel董事长森川亮先生所指出的，“中国美的风潮，现在并没有形成统一的价值观”，这恰是中国品牌落地日本的契机。

基于此，吃透日本市场是中国品牌必须完成的重要一步。日本乐天集团公司海外营业战略部中国事业负责人兼乐天深圳总经理周洋先生总结了日本市场三大特点。首先，日本是高客单价市场，不能完全靠打折迎合消费者，乐天可提供高单价的营商环境。其次，日本消费者购买决策理性，购买诉求极少来自冲动消费，是个需要慢工出细活的市场，需合理分配资源。最后，日本是复购率非常高的市场，消费者选择品牌时很有耐心，认可后会无限复购，这也是强调国潮或品牌出海而非产品出海的重要理由。

关于消费者理性这一点，森川亮也表示，日本消费者购买产品时会慎重查看网上评价，不光看数量，更注重评论质量，侧重点在于撰写评论的人所描述的“自己实际使用后的体验及是否适合自己”的真实感。他认为用户评论营销非常重要。日本乐天集团公司海外营业战略部高级经理大原麻奈実女士也表达了同样观点，中国美妆在日本发展，做好口碑很重要，要与消费者对话，把购买者变成粉丝。

深泽雄太先生佐证了真实性的重要性，以LIPS为中心通过社群进行风评营销，中国品牌在平台产生的积极高质量评价促使关注用户人数上升，吸引了包括花西子在内的许多中国品牌合作。他还特别提到KOL营销要保证话题真实性。森川亮先生也表示，日本网红自身未使用或未认可产品就不会推广，会先长时间使用和体验，直到信赖才推荐。

在LIPS平台上能看到，许多中国流行的“国潮”妆容在日本很有人气，极具中国印象的彩妆及具有新成分与新科技的护肤品在日本也受到欢迎。美妆之外，周洋先生表示，在日本电商渠道中受欢迎的品类分别是：第一类是3C类产品，电商化率高达38%；第二类是家具和杂货类；第三类服装服饰。化妆品类和服饰类电商化率为21%，日本消费者对“国潮”、中国产品的接纳度较高。

那么，是谁在接受“国潮”与中国产品呢？郭兮若说，日本有一小众用户接受“国潮”或“CHINA-CHIC”，市场机会份额是1300万人民币，中国品牌要瞄准营销媒介和销售渠道，LIPS、乐天等都在积极响应中国品牌新的可能性。日本是线下渠道为王的高度闭合零售市场，中国品牌要扎根日本市场，必须进入其线下销售体系，郭兮若先生及其团队已打通日本95%以上的线下渠道，并与日本大财团深度绑定合作。

疫情后，日本的电商化率逐年递增，2021年为8.8%，2021年到2023年的三年内，平均电商成长率在12.4%。虽电商份额较小，但对有电商操盘经验的中国品牌而言，是测试市场最轻量化的渠道路径。周洋先生分享了众多优质品牌通过乐天平台在日本市场获得的初期成绩与增速模型。森川亮先生也看到中国品牌在熟练电商操盘中，可构建长期具备品牌资产价值的销售渠道——独立站，中国品牌应利用优势打造并运营自己的电商平台，集聚品牌用户。

郭兮若先生从自身操盘经验中给予市场信心，他认为只要中国品牌找到在日本市场的专属机会就能成功，这机会中必然承载着文化的软着陆，当“国潮”变成“CHINA-CHIC”，会在日本消费者心中种下中国品牌的种子，最终形成日本消费者对中国品牌的认同感，一个具备文化底蕴与穿透不同国域界限的世界级中国品牌将从日本出发，走向其他市场。郭兮若先生说，中国品牌一定要思考好为什么要做日本，出海是创始人的二次创业，中国新锐国潮品牌肩负起中国品牌全球化的使命，要将“国潮”文化根植在每个市场用户心里，当“CHINA-CHIC”如同“K-POP”般让人迷恋追随，中国品牌便真正进入全球化进程时代。坚信，中国品牌，星星之火，可以燎原！

（图源：MoldBreaking摩柯）

（来源：风口星快报）

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