国货美妆品牌出海现状分析

在2025年的当下，当深入翻查亚马逊前台时，会发现不少在国内颇具影响力的国货品牌正积极投身于出海赛道，像完美日记、花西子便是典型代表。

先来说说完美日记，其注册了美国账号，然而运营状况并不理想。Lifetime的feedback仅有32个，近30天更是只有1个，在日亚上的运营相对更用心些。从其feedback来看，整体反响还算不错，消费者普遍反馈到货快、服务佳、产品质量好、颜色好看、使用感好且持妆久。当然，也有部分消费者表示颜色不适合自己，但也未给出差评，毕竟美妆产品存在因人而异的情况，尤其在欧美市场，人种差异较大。整个店铺在一年半时间里仅上架了7个产品，其中三款外观星级为4星，2款为4星半，还有一款上线70多天却尚未正式运营，Listing主图都不完善，既没有A+，也没有视频，排名在小类1000多名。北美运营团队尚处于搭建阶段，尚未全力发力。通过卖家精灵爬出的数据显示，这7款产品月平均销量仅18件，销售情况较为惨淡。

再看花西子，其在美亚上也有销售，店铺产品线较为丰富，共有33款产品，平均星级达4星半，店铺首页产品月平均销量为106件。

还有菲鹿儿，它走的是先开拓海外市场再回归国内的路线。作为外贸工厂起家的中国最早的跨境出口美妆品牌商家，菲鹿儿在品牌上新一年内，便成为俄罗斯、新加坡、印尼、越南的线上第一品牌。在Youtube或者Instagram上搜索菲鹿儿，能看到大量的种草视频。原本仅在国内1688渠道销售的它，随着中国女生海淘将品牌带回国内，便开设了自己的淘宝、天猫旗舰店。不过在北美市场，它也未特别发力，有2个店铺销售不同产品。店铺1有8款产品，平均月销480件，主要销量来自一款爆款2 in 1 Eyeshadow and Eyeliner Pen；店铺2同样有8款产品，平均月销78件，暂时没有突出的拳头产品。

与此同时，也能看到一些中国卖家打造的极致大链接，比如卖家EYESEEK，一天销量可达5 - 6千件，堪称现金牛。美亚上美妆类目竞争激烈，既有众多老品牌卖家，美国本土平价品牌也不少，亚马逊自营销量更是占据大半壁江山，乍一看进入难度较大。但这个大类有诸多细分类目，不同类型卖家都能从中找寻机会。毕竟我国有供应链的天然优势，走站内站外同时打造极致爆品的路线，用拳头产品带动周边产品销售是个不错的策略。有实力的卖家还可尝试网红营销路线，从中小网红到头部网红，完美日记、花西子在国内玩流量已颇有成效，可思考如何与美国社交网络结合，做好站外营销，比如结合当下很火的TikTok。同时，经营好自己的SNS，不仅利于品牌营销，更能倾听消费者心声，这对美妆产品因地制宜开发以及提升公司内部研发单品的能力和效率都尤为重要。除依托亚马逊等主流平台，自建独立站也是美妆出海的一条可行路径。总之，期待有更多中国美妆品牌在北美市场取得成功。