国货品牌出海热，这些跨境雷区中国卖家需“慎行”

在2025年，越来越多中国企业扩大海外业务的背景下，“中国制造”这一名词正被赋予新的内涵。近期，包括御泥坊、一叶子、膜法世家等在内的11个天猫5000万级美妆知名品牌进军跨境电商领域的消息，让美妆行业一度沸腾。

据欧睿国际（Euromonitor）发布的《2018年美妆行业洞察报告》数据显示，2017年，全球美容和个护产品销售额达到4600亿美元，2018年的增幅达到6%。美妆海外市场这块“大蛋糕”惹得众多国货品牌垂涎欲滴，前有经典老牌谢馥春，再到美康粉黛、御泥坊、佰草集等国货品牌前赴后继踏浪出行海外。但细究国货品牌出海潮背后真相，其实并非人人都能尝到甜头，在这场大浪淘沙中，仍有不少品牌方遭遇出海受阻的局面。

广州市佐伊生物科技有限公司Matin直言：“中国制造出海更似一场段位相当，势均力敌的博弈。”据其介绍，近几年，随着出口物流对液体类、粉状类的限制变小，加之美妆属于易耗品，海外消费者需求量大的同时，国内采购门槛也在日益降低，这也催生了国内较多优质彩妆品牌迅速打开国际市场大门，美妆跨境电商市场竞争异常激烈。Matin同时提到，当前该行业还存在一个普遍现象，大多数美妆出口企业其实是来自于厂家供应商，而后通过国内分销商销售到海外消费者手中，这使得产品开发者与终端消费者之间隔了多个分销商，导致卖家获取终端消费者市场信息滞后情况时有发生。

速卖通彩妆卖家方星也有同样感触，产品调研工作是每一位美妆出口卖家的必修课。他表示：“海外市场与国内市场对于美妆的看法大有不同，国内消费者可能会认为越贵越好，但在海外市场并非如此，海外消费者所认定的是化妆品的实用性，而不一定非奢侈品牌不可。”曝光度也是影响中国制造出海的重要因素之一。据琦悦诗化妆品有限公司负责人马维升分析，“大多数情况下，接触更多中国品牌广告的消费者会更倾向于选择中国品牌。可惜的是，许多中国制造出口企业未能充分利用最为有效的推广渠道，错失与消费者接触互动的大好机会，这不仅是美妆品类面临这样的市场现状，包括3C、服饰、家居等品类在该问题上亦是如此。”

而这在跨境电商卖家Blue看来，海外市场中有更优品牌选择、缺乏信任感其实才是消费者不轻易选择中国品牌的主要原因。据其解释称：“在海外市场，大多数消费者往往会更愿意选择本土市场的产品，很大一方面原因就在于他们能够享受到更好的服务，具有消费保障，由此可见，中国制造商品要想在海外扎根不仅仅需要有好的产品，配套的服务和消费体验也不容小觑，以此与当地消费者建立起情感联系与信任，最终获得更多本地消费者的青睐。”

尽管国货商品出海之路荆棘塞途，但仍有许多目光敏锐的美妆大牌洞察到行业商机所在，透过这些大品牌，或许能给当下正处于茫然无措阶段的美妆出口卖家几番经验借鉴及思考。风口星网从多位深耕跨境多年且经验丰富的卖家了解到，其实中国品牌出海路径很简单，最重要的是找准时机，学会“一抓”、“一放”两步走策略。

第一步：何为“抓”？顾名思义，即抓取海外消费者心智。Blue认为，当一个美妆品牌能够做到被消费者从名称提及而延伸至某一两款产品并集中于此的时候，其实就已经取得了初步成功。例如美妆行业，以全球护肤“大咖”SK-II为例，绝大部分消费者第一反应是它的神仙水，而提到香奈儿，第一反应即是NO.5香水。性感女神梦露的一句“我，只穿NO.5入睡”的经典台词，便让该款女士香水名垂百年。再聚焦到国内知名的大众护肤品御泥坊，首当其冲领跑2011年中国面膜销量第一记录，消费者最先提及的便是它的玫瑰滋养面膜。诸如此类知名美妆品牌征战全球市场的“黄金单品”策略不胜枚举，包括雅诗兰黛的ANR系列、欧碧泉的活泉水分露、希思黎的全能乳液等，这些被消费者熟记于心的国际知名品牌征战全球市场均立下了赫赫声威。业内人士对此表示：“以小见大，中国制造或中国品牌的跨境之行，需遵循与美妆品类一样的出海逻辑。占领海外消费者心智的最佳方法，其实就是能为其提供一款功能卓越、体验优良，且经久不衰的产品，而在大类目下切入细分单品，不仅具有容易记忆、容易选择等优势，便宜的价格也会让其更具吸引力。”

第二步：“放”宽单品限制。上述所提SK-II的神仙水，御泥坊的玫瑰滋养面膜，都是美妆单品爆品的运作典范。但其实，美妆市场上也不乏有以组合来运作爆品的成功典范。比如倩碧，其自1968年品牌创立之初就推出的三步曲概念，倡导简单就是美的哲学，至今仍秉承“洁面皂+化妆水+特效润肤乳”的组合；另外，兰蔻在彩妆方面的口碑是睫毛膏，在护肤品方面的爆品是水分缘系列，但在2009年，兰蔻又革命性地推出精华肌底液产品（俗称小黑瓶），迅速风靡全球。“所以说，从单个品类展开来看，如果中国卖家资源具备，理念新颖，且勇于尝试，跨境爆品并非只是某一款单品。时尚和审美变化的风云际会，留给中国出口电商卖家深度了解当地消费者的时间不多，简单把货搬到平台上卖，并不能打造一个全球品牌，卖家必须要学会从产品入手，找出产品的特色，在区别于竞争对手的基础之上形成尖刀优势，从而先于竞争对手占领消费者心智，获得消费者认同。”Blue总结道。

（文/风口星网 陈林）

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在当下的跨境电商领域，美妆行业竞争激烈，国货品牌出海热潮涌动。这一方面反映了中国美妆产业的发展壮大，另一方面也凸显了在国际市场中面临的诸多挑战。像文中提到的众多知名美妆品牌进军跨境电商，体现了国货品牌积极拓展海外市场的决心。然而，从实际情况来看，虽然海外市场规模庞大，但国货品牌在出海过程中遭遇了诸如信息滞后、缺乏曝光度、消费者信任度低等问题。 不过，也有一些成功的经验值得借鉴。比如SK-II的神仙水、香奈儿的NO.5香水等，这些品牌通过打造“黄金单品”成功占领了消费者心智。而像倩碧的三步曲、兰蔻的小黑瓶等，则是以组合运作爆品的典范。对于中国卖家来说，要想在海外市场取得成功，不仅要注重产品特色，还要学会根据市场需求和消费者喜好，灵活运用“抓”和“放”的策略，提升品牌的竞争力和影响力。只有这样，才能在激烈的国际市场竞争中分得一杯羹，让“中国制造”在海外绽放光彩。