Facebook挑战之下，跨境商家面临抉择：留守与转型之路在继续前行20万商家面临困境

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随着科技巨头苹果的隐私保护政策以及欧洲新法规的推出，个性化广告可用数据的减少已成为一个明显的趋势。扎克伯格在上个月的财报电话会议中指出这一点。Facebook为了适应iOS的持续变化和欧洲更严格的数据监管，不得不重建其广告基础设施。

据Facebook母公司Meta公布的2021年四季度财报显示，Facebook的日活跃用户数首次出现下滑，减少了100万用户。这一情况的出现，也暴露了来自TikTok等视频应用的竞争威胁。一直以来，Facebook都是跨境独立站外部引流的主要渠道，其广告的精准性和覆盖面的变化直接影响了商家的投资回报率（ROI）。

在Facebook广告环境调整的阵痛期，商家们面临着广告成本上涨和转化率不明的困境。一部分商家选择收缩在Facebook上的广告开支，转向新的渠道如Google和TikTok，以及新的营销策略。也有一些商家选择持续投入，以期重塑品牌。一位Facebook广告优化师表示，Facebook广告环境的变化将有助于淘汰违规或劣质广告商，促使跨境商家更加关注产品优化和用户留存。

就目前而言，留守的商家在转化和效益方面面临着很大的不确定性。苹果在iPhone和iPad上添加的应用程序跟踪透明度功能，对独立站商家造成了个性化广告受限、跨媒体效果归因受限和广告优化难度加大的影响。用户兴趣词库的调整使得商家难以精准定位受众，而IDFA（广告标识符）被禁则使得商家无法探查用户来源，加大了广告投放的难度。

尽管面临这些挑战，但Facebook上的广告商数量并没有减少。新冠疫情的影响使得更多海外消费者开始线上购物，企业也随之开拓线上渠道发布广告。即使在疫情后重新线下开业，这些企业也并未退出线上广告的竞争。跨境电商领域的亚马逊封号潮促使更多商家加入独立站的竞争，开始在Facebook上购买流量。

面对Facebook广告效益的下降，许多跨境商家开始尝试其他广告平台。例如，Google一直是跨境电商独立站的主要广告平台之一，尽管账号审核规则严苛且投放周期长。随着苹果新规的实施，许多商家开始重新审视Google的投放潜力。Google的封号问题也让许多商家望而却步。与此TikTok凭借其短视频广告在海外异军突起，吸引了众多商家的尝试。TikTok的用户群虽然偏年轻、购买力不强，但其相对便宜的广告价格和完善的视频广告储备仍吸引了商家的关注。

尽管如此，仅仅依靠流量并不足以保证商家的成功。有行业观察员指出，深化内功、创新内容营销方式、优化产品提升复购才是行业洗牌期存活的关键。商家不应只局限于一种广告方式，而应多渠道投放、多元化营销。长期品牌广告的价值不容忽视，虽然其效果有一定的“滞后期”，但却是实现持续增长的关键。

未来，ROI不应是衡量广告效果的唯一指标。研究表明，有70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献。商家在投放广告时，应综合考虑品牌建设、用户留存、复购率等多个因素。只有这样，才能在激烈的竞争中脱颖而出、实现持续增长。电商领域中，商家在平台上运营时主要聚焦选品与获取流量，但对于独立站的成功商户而言，他们更注重消费者体验及留存。独立站商户的运营重心在于深入了解消费者的喜好，积极与消费者互动，并努力提升消费者的忠诚度。在电商平台上多年耕耘却未能有效留存客户的商家，在独立站上进行投资后，通过私域流量的积累，未来有望获得长期回报。

“一些独立站商户误以为独立站的运营仅仅关注每个产品广告的ROI。”SUGA苏嘉创始人谭嘉荣指出，“现在跨境商家极度依赖效果广告的数据反馈，他们需要一个稳健的ROI数据来保持信心。独立站的运营并非简单的用户获取和订单转化。例如，虽然花费200元获取一个用户看似成本高昂，但该用户可能在未来多次复购商品，总价值远超初次投入。”

Shopify官方大客户负责人Echo透露的数据显示，中国跨境电商的复购率远低于全球平均水平。对于独立站来说，如何将消费者从初次购买转化为忠实复购用户是一大挑战。独立站用户运营的各个阶段衡量标准并非一成不变，包括知晓、了解、考虑、偏好、购买、满意和复购等。当前的跨境服务商尚未拥有充足的数据和完善的系统来细分优化每个营销阶段。

资深海外营销人士Jason分享了对此问题的解决思路：当没有足够的工具和资源时，运营手段的运用尤为关键。可以通过问卷调查的形式获取消费者的反馈，了解他们对商品的感受和对品牌的认知。独立站商家应更深入地挖掘消费者的需求和行为模式，并尝试建立品牌思维，注重品牌与消费者之间的情感连接和信任关系。海外市场的消费者更倾向于与商户进行深度交流，参与调研的积极性非常高。主动接触并深入了解消费者是实现品牌长期发展的基础。 版权所有信息提示：本文作者拥有完整版权及其他相关权益。未经许可，任何人不得复制、转载或使用本网站内容。如需转载请联系本文观察员，违规转载将依法追究责任！