跨境电商行业变革：从“爆款经济”到媒体型电商

2025年，跨境电商行业正经历着重大变革。风口星网获悉，4月8日跨境电商税改，其中“白名单”（官方称《跨境电子商务零售进口商品清单》，简称正面清单或白名单）备受行业关注，哪些商品能卖哪些不能卖，几乎决定了所有跨境电商平台的命运。当“白名单”公布，人们更应关注的或许并非1500个类目带来的安全感，而是此前行业对“白名单”的担忧。若奶粉纸尿裤、廉价美妆、巧克力薯片等不能再以跨境模式引入，跨境电商行业该何去何从？这种担忧本质上是对现有跨境电商“爆款经济”的担忧，而应对此担忧，或许需要升级电商运营思维。

“爆款经济”对跨境电商至关重要，这不仅仅源于消费者的盲从性。网易考拉海购CEO张蕾曾表示，“爆款”的背后是消费者对跨境电商的信息不对等。由于语言、地理和信息隔阂，消费者对商品品质的判断远不如国内商品容易，在消费中极易受他人引导。所以在跨境电商行业，“爆款”并不一定代表真实的好口碑，目前行业关注的“正品”问题也主要围绕“爆款”商品。人人都要“爆款”，但爆款数量难以满足所有人需求。

当“爆款”不再荣耀，跨境电商行业需让“爆款”回归本真，诞生更多名副其实的“爆款”，满足更多人需求，这对行业提出了打造新爆款的能力挑战。要具备打造新“爆款”商品的能力，首先要充分向消费者展现跨境商品信息，让消费者不再迷惑。跨境商品受欢迎，考验的不仅是市场人员的文案功底，还有采购人员的眼界。

值得购买的跨境商品主要有四类：汇聚世界最好资源打造的商品；积极引进国外在保健、美容、家电等领域科技领先的商品；代表日韩等相近文化领域，以及欧美等流行时尚领域的商品；还有那些延续数十乃至上百年，将态度凝结成公众印记的品牌商品。当这些商品为消费者熟知和习惯，现有的“爆款”自然会成为历史。

随着“爆款”成为历史，跨境电商平台该如何定义自身竞争力？这需从电商发展历史中寻找答案。在中国电商发展过程中，电商平台一直在推动消费者了解更多信息。最早的流量电商时代，通过优化广告位置让消费者更多看到商品，实现有效引流；后来的社区电商时代，通过话题运营吸引消费者深入了解和信任商品，实现消费者与平台互动。下一个阶段被认为是媒体型电商，即赋予商品更多内容信息，引导消费者做出恰当决定。

跨境电商行业后来居上，正快速经历这三个阶段。当前跨境电商市场，各种形式的平台活跃。比如小红书等社区型跨境电商努力尝试更媒体化声音，学习日韩榜单经济；一些跨境电商平台积极尝试红人经济，制造媒体围观效应，设置首席惊喜官或采用明星主导广宣策略，这些都是媒体型电商的尝试。

媒体型电商需具备足够的媒体影响力、能有效渗透消费者生活各场景以及有足够的口碑。媒体型电商会带来怎样的改变尚不明朗，但至少我们能看到更丰富的榜单，不必再担忧“爆款”商品是否买到假货，能在海购中寻找更多个性，与国外品牌有更多交流和理解，无论“税改”或“白名单”都不会改变我们的从容，也许这才是跨境电商平台最好的未来。