欧洲时尚电商市场深度趋势报告：面向未来的蓝图解析，揭示2025年欧洲时尚电商市场走向

欧洲时尚行业经历了一系列技术性变迁，消费者也在不断搜寻着高性价比服装，为商家们的技术升级带来挑战，一场关于供应双方的市场竞赛就此展开。

本报告将介绍欧洲时尚行业在过去一年中发生的变化，以及从业者们在拥抱可持续发展、社交商务、虚拟世界、人工智能和ChatGPT等商业模式与技术革新的行业变革进程中，未来发展的态势将如何延续。

与此受俄乌冲突对生活成本的影响，欧洲时尚电商市场的增长速度落后于亚洲和美国。不断加剧的通货膨胀导致制造商、品牌和零售商的供应链和能源采购策略等需要重新调整。

疫情爆发后，欧洲服装、鞋类和配饰等品类的线上销售额出现下滑。运动休闲装和奢侈品时尚的销量弥补了因正装与职场风格服装中形成的疲软销量。

西欧和中欧市场成为时尚类电子商务行业的主要市场，42%的消费者体验过网上购物，这得益于互联网和移动设备的高普及率以及更好的物流服务体验。欧洲南部与东部市场中，一批年轻消费群体正在崛起，他们偏向于移动端线上体验。

整个欧洲时尚界都在向移动端渠道转变，SHEIN、Zalando和Vinted等电商平台也正继续推动着特定品类下的社交商务模式发展与行业新风尚。然而不可避免的是，消费者的线上弃购率依然处于高位水平。

可持续时尚的消费趋势凸显：77%的意大利消费者出于环保原因计划减少购买；23%的比利时和英国消费者将送货服务视为电子商务中主要的环境因素；47%的欧洲消费者对时尚品牌和零售商的环保主张持怀疑态度——某种程度而言，他们的怀疑是正确的——2022年欧盟的一项研究发现，53%的企业可持续性声明具有一定的“模糊性和误导性”。

42%的欧洲Z世代和千禧一代消费者表示自己可能会购买二手时尚，其中德国、法国和英国等国家市场的这一趋势较为显著。截至2029年，二手服装销量预计将超过快时尚服装，而后者的销售额目前正在不断下降。与此零售商回购计划在欧洲也开始发展壮大。

海外电商平台Zalando和快时尚巨头Zara有着出色的市场表现，中国的知名出海平台SHEIN和立陶宛二手交易平台Vinted也进入了欧洲时尚类线上零售商的前5名，这也一定程度展现时尚市场的变化以及现有格局所面临的挑战。

一、欧洲市场概览：品牌聚集之地，地缘冲突震荡市场

长期以来，欧洲一直是时尚鞋服与配饰产品的繁荣之地，也是时尚领域大量知名品牌的出生地，从高性价比的快时尚品牌到顶级奢侈品品牌，欧洲市场中的时尚品类无所不包且利润丰厚。

该地区时尚行业在过去5年中的增长速度已经逐步放缓，并已成为持续性趋势。2022年，欧洲时尚营收首次落后于北美，主要原因是美国线上时尚销售在疫情期间和疫情后时代的增长速度极快。

在此期间，美国时尚业在2022年达到了21.8%这一惊人的增长率，远超欧洲（6.9%）和亚洲（4.0%）这两大地区市场。2023年初，亚洲和欧洲市场的时尚业发展速度仍持续放缓。

更显著的是，对于时尚品牌和零售商而言，欧洲市场的消费能力不亚于美国消费者，并且欧洲的市场利润还远高于亚洲市场，这一趋势在2022至2023年将在许多行业显露，美国消费者的商品人均支出将有所增加，而欧洲消费者的商品人均支出将有所减少。

与此由于生活成本和平均收入相对于其他市场有所下降，加之许多商品的价值本来就较低，因此亚洲消费者的购买量将有所提升。

与此美国（36%）和欧洲（32%）成为时尚电子商务行业的主要市场，而亚洲（23%）相对落后。欧洲时尚类产品消费规模缩减，主要原因在于地缘政治的不稳定性影响了全球宏观经济趋势，这也对欧洲消费市场产生了巨大影响。

其中，东欧市场受到的打击最为严重，时尚电商市场增长率从2021年的12%放缓至2022年的-14%，欧洲地区也比其他地区出现了更大幅度的增长放缓，西欧受到了显著影响。

地域冲突发生前，东欧的时尚市场的主要市场份额集中于俄罗斯。俄罗斯服装市场在2021年底和2022年初开始萎缩，又随着时尚品牌纷纷撤出俄罗斯，该国家的时尚市场几乎崩溃。数据显示，就在冲突爆发前一个月，俄罗斯服装销售额已降至317.6亿美元，1年损失146.4亿美元。据估计，到2022年，俄乌冲突将使俄罗斯服装市场损失188亿美元，直到2025年，俄罗斯服装市场的支出仍低于冲突前的预测。

欧洲对天然气供应以及原材料的依赖，也因为地域冲突受到了冲击，尤其对西欧地区经济产生了显著影响——这一影响几乎覆盖所有零售业，而不仅仅是时尚业——导致所有主要欧洲经济圈的GDP增长率变化预测大幅下降，德国、法国、意大利和英国等国家的经济活动预计将大幅萎缩。

许多发达国家依赖俄罗斯的石油和天然气供应在欧洲时尚市场，尽管中国时尚品牌逐渐崭露头角，但欧洲本土品牌依然面临着市场份额流失的问题。中国消费者的时尚消费观念正在转变，越来越多地选择本土品牌，这主要得益于本土产品的价格优势和文化底蕴的吸引力。随着国潮的兴起，欧洲时尚品牌也开始关注中国市场的潜力。

对于时尚行业的三大主要细分市场——服装、鞋类和配件类，整体市场规模增长有所放缓，特别是在疫情期间。服装类是主要的市场之一，其中工装和正装销量下滑明显，而运动休闲服装的销量增长则有所放缓。这一现象推动了奢侈品市场的增长，年轻消费者群体成为购买奢侈品和轻奢侈品的主要力量。他们倾向于购买高质量和独特的商品，注重可持续性并寻求未来的转售价值。

在鞋类市场中，运动休闲鞋的销量上升，其他鞋类垂直细分市场份额被侵蚀。配件类市场规模增长相对缓慢，仅有南欧市场表现出增长趋势。与此轻奢市场和奢侈品市场呈现新趋势，皮革制品成为关键增长领域。

从区域表现来看，欧洲时尚电商市场主要集中在中部和西部地区，南欧和东欧地区的市场相对落后。南欧市场年轻化趋势明显，移动端购物成为优先渠道，具有潜力成为零售商继续拓展的大型线上购物市场。而东欧地区由于多种因素阻碍，发展相对缓慢。

在消费画像方面，年轻社媒用户成为消费主力，女性消费者趋向于冲动性购物。移动设备的普及促使时尚品牌和零售商关注社交商务。社交平台已经成为时尚品牌和零售商的重要销售门户之一。中国快时尚应用程序SHEIN在欧洲市场的受欢迎程度不断增长，成为许多消费者的首选购物平台。

数据显示，到2025年，社交商务模式的销售额预计将增长三倍。超过三分之一的Facebook用户已在平台上购买过时尚类产品。

在时尚类营销方面，Instagram和TikTok正逐渐成为热门的社交网站。消费者更关心产品的真实信息，而不是明星代言。品牌在Facebook上的直播转化率已经上升了30%，直播带货为虚拟世界铺平了道路。时尚品牌利用社媒平台进行大规模营销，推出商品并举办虚营销活动，提高线上用户的参与度。

尽管社交媒体提供了广泛的受众覆盖和较高的品牌忠诚度，但时尚类产品的购物车弃购率也偏高。普通和奢侈品时尚的购物车弃购率远高于零售品类的平均水平。常见的原因是送货成本和产品价格。

在欧洲市场中，英国消费者是主要的时尚类消费者来源国之一。时尚的平均订单价值也相当高。

疫情之后，消费者购物习惯的最大转变之一是关注所购买物品对环境的影响，这一趋势对时尚业产生了显著影响。快时尚产品虽然推动了时尚业的强劲增长，但其环保问题也日益受到关注。消费者开始转向选择采用可持续生产流程的物品，并重新开始购买二手时尚商品。

特别在电子商务方面，法国消费者更倾向于控制支出或商品。他们减少网上购物，并越来越关注送货方式对环境的影响。北欧人是环境理念的倡导者，他们很早就推广了可持续性生产与配送服务，因此较少考虑可持续性。随着零售商意识到消费者对可持续产品和服务的渴望，许多正在推动当地物流行业实现转变。

“漂绿”成为一种广告或营销手段，通过绿色公关和营销欺骗公众。实际上，欧洲时尚消费者对零售商和品牌的环保声明持怀疑态度。随着年轻人对快时尚危险性的认识提高，二手服装市场进一步增长。越来越多的时尚品牌开始与二手服装销售平台合作，同时二手交易知名平台也迎来了其“复兴”时刻。

尽管经济环境不如以往，但许多欧洲企业仍然在全球市场上占据重要地位。意大利、法国、波兰和德国是时尚分销和零售公司数量较多的国家。这些国家也是时尚制造业活动最集中的地方。新兴经济体如中国已成为时尚和高端产品的重要出口市场。例如，中国的SHEIN已跃居欧洲时尚类电商榜单TOP50的第5名。

SHEIN作为当下的快时尚品牌，通过快速的库存周转和每天投放大量新商品推动了强劲的业务增长。其爆炸性增长也催生了一批模仿者。但大环境也向SHEIN抛出了挑战，不断上升的空运成本和生产成本侵蚀了利润空间。

受地域冲突影响，2022年欧洲时尚行业的总体营收略有下滑，达到约1784.2亿欧元，相较于2020年和2021年的1825.1亿欧元和2112.1亿欧元，呈现下降趋势。这一变化主要是由于2022年2月俄罗斯入侵乌克兰引发的生活成本问题。预计该行业市场规模将在2023年获得显著增长，预计将达到2303.2亿欧元。

值得注意的是，在时尚电商领域，亚马逊卖家群体是销量和收入的主要贡献者。根据RetailX的数据，亚马逊和eBay并未跻身TOP 50之列。这主要是因为这两个网站也销售其他时尚品牌旗下的商品，市场份额较为分散。

在欧洲市场竞争中，快时尚巨头Zara的市场份额正在逐渐缩小，而Zalando却迅速获取客户。与此Vinted成为市场上几个知名的时尚电商市场之一，其采用市场模式销售时尚产品，满足了消费者对便利性和价格竞争力的需求。

亚马逊在时尚界的成功推动了包括SHEIN在内的其他公司采用电商平台销售模式。从流量数据来看，这一趋势对品牌和零售商大有裨益，预计未来几年将有更多时尚品牌进入TOP 50。

二手交易平台Vinted的火爆和快时尚品牌SHEIN的崛起反映了两个重要的市场趋势：一是二手时尚产品的流行；二是中国品牌在欧洲市场的出口增长。

欧洲时尚行业虽然主要销往欧洲地区，但其供应链非常国际化。从设计、制造到全球分销，时尚价值链形成了一个复杂而紧密的网络。许多欧洲时尚品牌从全球各地采购产品和原材料，例如德国零售商C&A从多个国家采购产品，其中大部分来自巴西和中国等地。英国零售商NewLook和爱尔兰品牌Primark也依赖全球供应商提供产品。这也从侧面表明中国在欧洲时尚市场供应和销售中占据了举足轻重的地位。特此声明！（内容整理于外媒报道）。图源已在文中标明出处，版权信息以文中描述为准。关于本文的内容，如有任何版权或事实核实问题，请联系删除。封面图源为图虫创意，编译者为风口星跨境刘志伟。