洞悉行业趋势：美妆个护电商市场现状及展望在欧美非区域的发展报告2023-2025版

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一、电商市场概况

美妆个护市场一直呈现增长态势，2022年的线上销售额将有所增加，但将继续低于2020年和2021年的增长速度。个护品类在美妆个护市场中占据了主要份额，2022年的全球线上销售额接近1200亿美元，而这一数据在2019年则为794亿美元。

二、消费画像分析

疫情期间，消费者的购物习惯慢慢转移至线上，这给零售商和品牌带来了加快数字化转变节奏和提升物流履约能力的压力。疫情期间的线上销售额也出现了巨变。2020年的欧洲个人护理类线上销售额比2019年增长了26%。

三、三大地区市场解析

欧洲是美妆个护品类的主要地区市场，但中东和非洲的规模增长率更高。中东地区由于庞大的人口规模，伊朗和土耳其是中东地区美妆个护市场，2022年的市场规模为67亿美元。非洲的互联网普及率较低，只有27%的互联网用户进行线上购物，但近年来这一比例大幅上升，并将不断增长。

四、多品类电商平台 VS 美妆个护专卖平台

入驻第三方电商平台往往是品牌全渠道战略的关键一环。在欧洲500强品牌中，477个品牌至少入驻了一个电商平台，要么由品牌直接负责管理运营，要么由第三方卖家负责出售。事实上，84%的欧洲500强零售商和品牌在全球范围内都至少入驻了一个电商平台。倩碧、雅诗兰黛、娇兰、MAC和科颜氏是仅有的在以色列平台Super-Pharm上销售的500强品牌。亚马逊在美国站点的美妆个护类销售额占美国该类产品总销售额的1/3，仅次于服装类、家居类和厨房类。2020年的Prime Day中，美妆个护类产品为第三大畅销品类。

在欧洲、中东和非洲地区，亚马逊在比利时、德国、法国、意大利、荷兰、波兰、西班牙、瑞典、英国、土耳其、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国和埃及等国家市场开放了站点，并计划于2023年在尼日利亚和南非推出新站点。2010年至2020年期间，亚马逊在欧洲业务上的投资超过1000亿欧元。

与此亚马逊若要想领先全球速卖通，就需要不断投资建设。全球速卖通在欧洲发展迅速之势也不容小觑。全球速卖通的策略是通过降低收费标准来吸引欧洲的品牌和零售商入驻。2021年，全球速卖通的西班牙注册商户数量达到了1.1万家，比2020年增加了35%，该平台当年在西班牙的销售总额也因此增长了200%。

最近，阿里巴巴在西班牙推出了Miravia，西班牙也成为了全球速卖通在欧洲的主要市场之一，在该国的市场份额排名第二，仅次于亚马逊。Miravia的推出是为了在中高端市场占据更高的份额，产品主要来自欧洲品牌，包括时装和美妆等品类。

虽然多品类电商零售平台能够帮助消费者迅速找到所心仪的产品，亚马逊、全球速卖通、eBay等平台也确实吸引了更多的线问量，但这些平台也未能成为美妆个护品类主要销售阵地，也不一定能帮助每个品牌提供他们想给客户的消费体验。美容市场Agora的首席执行官兼联合创始人Riccardo Basile表示：“亚马逊并不能成为丝芙兰的替代品。”

据报道，化妆品零售品牌Sephora在2021年的收入为22亿美元，高于2020年的19亿美元。该零售品牌于1969年在法国成立。丝芙兰隶属于奢侈品集团LVMH，其业务遍及全球，并通过30个电子商务网站进行在线运营，在欧洲设有12个站点，在中东设有7个站点，同时也还经营着实体店。

同为高端美容零售市场业务的道格拉斯也迎来了线上销售额的增长态势，其2022年的总销售额比2021年增长了17%，比疫情前时代相比增长了18.3%，该公司的电商业务规模占公司总业务规模的30%。

五、社交购物成为新兴趋势

45%的美妆类消费者表示，他们倾向于购买自媒体博主推荐的产品。其中，与法国的消费者相比，英国和德国的消费者更容易被美妆类产品所吸引。

内容创造者一般不只是通过产品推荐来影响购买。消费者在社交媒体上学习化妆技巧时，也会影响自己的购买决策。人们对特定产品成分、来源以及生产和使用等方面的知识有所增加，这也反映在天然有机化妆品销售额的上升趋势中，某个大众市场中的产品若能被自媒体创作者创造性地推广，销量飙升则是水到渠成。

对于消费者和品牌来说，Trendio和Agora无疑都是体验良好的购物平台。Trendio同步邀请品牌和内容创作者入驻，以确保为消费者提供精心策划的体验。目前只开放美国市场的Trendio以及只开放英国市场的Agora，双方均将开拓市场的野心瞄准了欧洲地区。

欧洲、中东和非洲的消费者也越来越习惯于直播购物模式，直播的流量转换率通常比录制视频形式高得多，部分直播购物频道的流量转化率达到了10%。预计Trendio将在未来12个月内在平台上纳入等量的直播购物和录制视频等信息流。直播形式自带的更高的转化率将带来80%的销售额。

亚马逊也并没有忽视社会购物的发展趋势，其购物应用程序上的Inspire功能将TikTok和Instagram的视频和照片信息流与其平台服务相结合，提供了类似的社交购物体验。

六、美妆个护零售平台介绍

· Agora

Agora是一个集美妆、护肤和健康品类为一体的视频购物平台，在英国只能通过移动应用程序使用，同时将品牌、独立内容创作者和电商平台模式结合。

品牌只需要像在亚马逊或eBay上注册一样，提供产品内容和定价信息，平台会负责将消费者通过Agora进行物流派送。

Agora与传统平台模式的不同之处在于，产品销售是由独立的内容创作者推动的。

内容创建者为视频中使用或提到的产品添加标签，让消费者能够将产品添加到购物篮并结账，在平台内无缝完成购物。消费者还可以通过购买或介绍朋友到平台获得忠诚度积分，以“Agora”进行累计结算，这些可以换取免费化妆和美容项目。

内容创建者也可以从他们为品牌所促成的销售中获得佣金。

在2023年3月，商店前端功能被添加到该应用程序中，让内容创建者可以通过标记他们喜欢的产品来建立专属于自己的线上商店。

· 亚马逊

亚马逊的美妆个护品类分类在不同国家站点有不同的呈现方式，在英国站点中分为全类美妆、高级美妆、健康和个人护理、男士美妆等。部分头发护理