Google Ads Performance Max：十点须知与应对策略2025版

关于Google Ads Performance Max的应用及策略，各方意见不一。在此，我建议电子商务企业可先行进行测试。但需注意，若未设置复杂的转化跟踪，潜在客户企业则不宜轻易尝试。

谁应尝试使用Google Ads Performance Max？

电子商务企业应优先考虑使用Google Ads Performance Max。因为此项服务在电子商务领域有着较大的优势。对于潜在客户企业而言，除非已建立了详尽的转化跟踪系统，否则不建议进行测试。

使用门槛与预算要求

不论业务目标如何，若希望有效利用Performance Max，企业需准备至少一个月内每天花费50-100美元的预算。若预算不足，则难以生成足够的数据并有效运用其功能。

成功的十个建议

以下是关于Google Ads Performance Max成功的十项建议及注意事项：

1. 准确且全面的转化跟踪实施

Performance Max高度依赖于自动化出价和定位，与应用程序广告系列、智能显示及本地广告系列有诸多相似之处。在Google Ads账户中，转化跟踪始终至关重要，尤其在Performance Max中更是关键。在电子商务领域中虽然较为容易，但许多潜在客户企业在客户质量方面却常遇到挑战。

我认为这并非是格式的缺陷，而是提示了转化增强、离线转化跟踪、CRM集成等工具的重要性。在PPC中，自动化的重要性只会持续增加。

2. 利用Google Analytics创建PMax细分以优化报告

Performance Max提供了多种报告功能，如着陆页报告或准确的地理报告。而Google Analytics是一种能够更深入地了解广告活动表现的强大工具。通过创建用户群并细分活动包含Performance Max的内容，我们可以更精确地了解广告活动的效果，甚至可能需要根据数据调整策略，例如添加URL排除项或关闭URL扩展。

（图片示意：Google Ads中的PMax细分实例）

注意URL扩展的重要性

我们知道Performance Max广告系列是Google Ads多种格式的集合，包括搜索、展示、发现、视频、购物和本地等多个方面。Performance Max的一些功能借鉴自其他广告系列的特点是非常合适的。

其中一个容易忽略的特性是URL扩展，即动态搜索广告的PMax版本。Performance Max广告系列默认启用URL扩展，这意味着除非您关闭它，否则您的广告系列有权将用户发送到最终网址以外的着陆页，类似于动态广告组的功能。

关键的区别在于，使用动态广告组，我们可以针对广告目标设置特定的目标网页。我们可以通过列出特定网页或制定一组规则来实现，例如“URL包含产品”。而使用Performance Max，我们只能设置排除项，即我们不希望广告系列吸引流量的目标网页。排除规则的操作方式相同，但逻辑需要进行适当的调整。

设置Performance Max广告系列最具有挑战性的部分不是出价策略或受众信号，而是为这种多样化需求的格式提供足够的资产。由于该广告系列涵盖了许多不同类型的广告资源，因此我们需要提供大量的文本、图像和视频资源。对于包含视频资产的部分，虽然不是必须的，但在PMax中它是必须的或者说至少应该提供。如果不提供任何视频资产，Google Ads可能会尝试自动生成，但当前自动生成的视频资产可能存在一些不足。

对于没有视频资源但想使用Performance Max的广告商，可以使用像Canva这样的免费工具将图像资源动画化为短视频。与所有Google Ads广告系列一样，视频必须先上传到YouTube才能在广告系列中使用。如果您不希望自己的视频广告出现在YouTube频道上，可以选择设置为“不公开”可见性。

为了充分利用Performance Max广告系列的潜力，添加视频资产是至关重要的一步。这不仅有助于提高广告的吸引力，还有助于更准确地定位目标受众。在设置Performance Max广告系列时，务必重视视频资产的创建和上传。关于位置设置、Performance Max广告系列和受众信号的介绍

首先要注意的是位置设置。在定位方面，我们可以选择基于“存在或兴趣”进行定位，也可以选择仅基于“存在”进行定位。建议选择“存在”定位，因为如果不这样设置，广告可能会展示给设置位置之外的人。谷歌默认选择前者，务必要进行更改。图片来源：Google Ads。如果错误地使用了Presence或Interest来运行广告系列，那么之前提到的Google Analytics（分析）部分将非常有用，因为它会告诉我们哪些位置正在推动流量。

接下来是Performance Max广告系列。与发现广告系列一样，Performance Max广告系列只为转化或转化价值出价。目前尚未出现“Awareness Max”，因此这种格式应仅用于基于转换的目标。如果你希望将Performance Max用于渠道中部或上部目标，可以在广告系列级别设置转化操作。例如，如果出于某种原因想测试PMax的认知度目标，可以创建一个“页面浏览”转化操作，并将广告系列设置为仅针对页面浏览进行优化。图片来源：Google Ads。

最后要介绍的是受众信号。随着Performance Max广告系列的推出，Google Ads向我们介绍了受众信号这一新概念。当我们向广告系列添加受众群体时，通常会告诉Google Ads希望向哪种类型的用户展示广告。受众信号可以让我们更精确地控制网站的定位。通过创建受众信号，我们可以更好地指导Google Ads如何理解我们的目标受众，并向正确的用户展示广告。这不仅提高了广告的转化率，还使广告投放更加精准和高效。通过注意位置设置、合理使用Performance Max广告系列以及创建有效的受众信号，我们可以更好地利用Google Ads进行广告投放，实现更好的广告效果。在Performance Max中，我们可以通过Google Ads为不同类别的用户展示广告。PMax仅将这些细分受众群作为广告投放的起点，随着数据收集的展开，它会扩展至包括那些表现出潜在转化行为的人群。

在细说定位优化方面，广告定位的实现方式至关重要。例如，我们在选定了特定网站的细分受众后，谷歌系统会根据其对受众潜在转化的可能性，进一步为任何可能的用户展示广告。此过程显示出向用户转变优化定位的策略转变。对"优化定位"重新命名"受众信号"是明智的，因为这更强调了用户群体的控制力。

图片来源为Google ads。为了更精准地设置受众信号，我们应考虑两种受众细分：再营销和自定义受众。再营销策略可以通过客户列表或基于网站的像素进行实施，而自定义受众则可通过利用转化率高的搜索和购物关键词来构建。所有这些受众信号均统一管理在Google Ads账户中的Audience Manager内，与数据分段标签不同。即便在Performance Max广告系列中创建了这些信号，我们也可以在账户级别进行访问。这表明谷歌对PMax之外的受众信号有着宏大的规划。

在检查Insights选项卡时，我们能够提高报告的透明度。虽然Performance Max的报告透明度问题引起了一些关注，但事实上"洞察"选项卡中包含了许多有用的信息。广告系列运行几天或几周后（取决于预算），我们将开始看到效果最佳的"搜索类别"和"受众群体"。搜索类别包含了一组相似的搜索词，虽然它不如搜索词报告那么直观，但可以回答关于品牌搜索与非品牌搜索、新搜索与已有搜索广告系列中搜索的问题。

在这个例子中，顶级的搜索类别往往包含高效的现有搜索词，而次级和第三级的搜索类别可能包含了我们的未定位的搜索词——这为我们提供了巨大的增量机会。细分受众群的报告能告诉我们哪些Google受众群体包含了我们的转化用户，这对于衡量Performance Max广告系列的视频/展示部分是否覆盖了正确的受众群体至关重要。在此示例中，两个具有购买意向的细分受众群与该广告客户高度相关，并促成了60%的转化。

通过合理设置和利用Google Ads中的各种工具和功能，我们可以更有效地实现广告目标并提升广告效果。通过不断地观察、分析和调整，我们可以更准确地找到最适合我们的目标受众和他们的兴趣点，从而提升广告的转化率和效果。【注意】不要将Merchant Center的Feed图片复制为图片资产

如果你将Google Merchant Center的Feed与Performance Max相关联，那么就像购物广告系列一样，Performance Max会使用Feed中的信息（如标题、定价、图片和可用性）来创建广告。不建议将“电子商务图片”作为独立的图片资产添加到Performance Max资产组中。这些图像已经从Feed中获取了，重复添加是多余的。

相反，你应该添加展示真实人类使用产品或服务的生活化图片。Google的Discovery资产指南提供了一些关于哪些图像表现良好的重要提示，包括避免重叠文本或最小化重叠，展示现实生活中的图像，突出显示图像中央构图的主要焦点等。

智能购物可能被Performance Max所取代，但它留下了客户获取规则的挑战。在Performance Max广告系列设置中，我们可以选择只为新客户出价。如果你希望利用这种格式专注于获取新客户，这是一个不错的选择。请记住相应地调整你的绩效预期；专注于获取新客户可能不会像追求漏斗底部转化那样高效，因为将这些新用户转化为客户需要时间（并且可能需要更多的广告投入）。

如何正确运行Performance Max广告系列呢？电子商务企业绝对应该开始测试Performance Max。同时确保转化跟踪设置处于最佳状态，并准备好投入足够的预算以供Google学习和优化数据。以下是正确运行Performance Max广告系列的建议：实施准确的全渠道转化跟踪，在Google Analytics中创建细分以获得更好的报告，使用URL排除项等。同时请注意不要将Merchant Center的Feed图片复制为图片资产，并注意客户获取规则。以上内容仅供参考，属于作者个人观点，不代表其他机构立场。