深度解读：亚马逊全球发展报告揭秘市场新动向，展望至2025年

2020年春天，一场突如其来的疫情对跨境电商行业带来了巨大的机遇。主流电商平台如亚马逊等公开的财报和第三方调研数据显示，电商行业的GMV和卖家数量均出现了大幅度提升，电商在整体零售业中的占比也达到了新的高度。

调研数据显示，亚马逊、Etsy、沃尔玛和Target在疫情期间表现出色，可以说是四个“赢家”。Etsy在市场需求和供应增长方面的表现令人惊叹。虽然Target的增长速度最快，但其小规模卖家基数使其难以与更大的市场平台相匹敌。亚马逊由于消费者和卖家数量基数大，今年的增长速度虽然比大多数零售商和市场平台慢，但依然表现强劲。

与此Google Shoping、Wish和eBay的情况则不如其他平台乐观。eBay虽然连续两个季度实现增长，但未来发展仍面临不确定性。Wish因平台中国卖家数量多、发货时间较长，第三季度的销售增长相对滞后。而Google Shoping目前尚未展现出明显的动作，更多时候是在为销售漏斗顶部的广告提供动力。

本报告重点分析了亚马逊、Etsy、沃尔玛、Target、Google Shoping、Wish和eBay这七个平台在2020年的数据。除了这7个平台，全球市场还有成百上千个平台或独立站卖家的数据并未涵盖在本报告中。本报告是一个有选择性的行业见解和数据集合。

报告中的数据主要来源于Marketplace Pulse的调研结果，财务数据则来自公司公开的季度收益。

值得一提的是，2021跨境电商全球趋势发布活动将于1月11日在深圳举行，亚马逊、华为、有赞、指数资本将共同揭示2021跨境电商新趋势。

在亚马逊2020年度的GMV盘点中，第三方卖家创造了2950亿美元的GMV，而亚马逊自营GMV为1800亿美元。根据亚马逊披露的数据估算，亚马逊年度总GMV约为4750亿美元。第三方卖家的GMV从2019年的2000亿美元增长到了2020年的2950亿美元，增长率为47%。亚马逊自营的GMV也增长了35%。整体而言，亚马逊全球GMV的62%是由第三方卖家贡献的，这一比例高于2019年的60%和2018年的58%。

在疫情期间，亚马逊卖家的增长势头非常迅猛。数家大卖成功IPO，近10亿美元的新资本涌入市场，用于收购或投资亚马逊卖家和品牌。这一趋势在疫情期间加速发展。除此之外，还有多家公司进行了融资和收购活动，进一步推动了亚马逊卖家业务的发展。其中涉及的公司既有主攻美国市场的，也有在德国和英国等地开展业务的。

活跃卖家在亚马逊平台的长期留存情况相当稳定。数据显示，2015年排名前一万名的卖家中有84%在亚马逊上一直保留到2018年。约89%的顶级卖家在次年依然活跃，且超过一半的卖家会长时间维持活跃状态。这一趋势自五年间并未发生显著变化。

在亚马逊平台上，第三方自有品牌卖家的数量正在快速增长。以压蒜器为例，自去年年初以来，已有大量新品牌涌现成为销售冠军。这些产品经常在销售排行榜上更迭，每天都有新的品牌脱颖而出。这意味着创建一个新的自有品牌几乎无需太多的初始投资，也验证了消费者对品牌的忠诚度相对较低，更倾向于搜索关键词来寻找特定的产品。这一现象使得亚马逊成为自有品牌的理想推广平台。一些成功的产品正在试图转型为亚马逊原生品牌，类似于互联网原生垂直品牌。

尽管疫情期间亚马逊卖家数量大幅增加，但增长速度并未加快。供需之间的平衡是由现有卖家来调整的。自疫情爆发以来，亚马逊新增了超过百万的新卖家。预计未来每天将有更多新卖家入驻，但这一增长趋势与过去几年相比并未显著变化。按地区来看，美国新卖家数量尤为显著，其中加州、佛罗里达州等地区的卖家占比很高。在印度市场，虽然销售额主要集中在少数卖家手中，但小卖家群体正在快速增长，且亚马逊正采取创新措施吸引更多小微企业的入驻。特别是在印度市场放宽注册管理政策后，许多小微卖家开始接触并利用电商机会创收。中国卖家在亚马逊平台上的影响力也在增长，他们逐渐意识到亚马逊作为销售平台的潜力并开始积极参与全球贸易活动。据资料显示，近几年中国卖家的市场份额在不断上升。受疫情影响，防疫用品和生活必需品的销售增加了对线上平台的需求依赖。虽然在特定时间段内市场份额有所下降，但在整体上仍然是众多国际市场的领先参与者之一 。综合来看电商发展的区域差异和未来发展趋势等各方因素考虑之后中国卖家整体的发展形势呈现出向好的趋势。“基业长青”。此外值得一提的是亚马逊的FBA服务为消费者创造了优质的购物体验并缩短了海外购物的交付时间为中国卖家提供了便利的渠道优势。今年疫情爆发之初，亚马逊为应对危机，暂停了非必需品产品的入库，导致卖家产品供应中断，进而影响了支持Prime的产品种类及数量。在今年五至七月间，亚马逊头部卖家提供的支持Prime服务的商品数量降至历史最低点。到了九月，相关产品数量才逐渐恢复到正常水平。这一系列的突发状况凸显了亚马逊FBA业务在某些方面的脆弱性。

亚马逊FBA的仓储和物流依赖程度很高，包括大多数第三方卖家所售产品在内，在亚马逊全站点销售的产品都依赖于其仓储和物流服务。这种依赖性使得一旦FBA相关事务出现问题，对卖家造成的广泛影响不容忽视。

在今年三月，亚马逊FBA的平衡被打破。为了优先保障食品和防疫医疗用品的入库，亚马逊暂停了非生活必需品或高需求类别产品的发货。新一批产品无法送到亚马逊仓库，导致许多卖家出现缺货情况。数月后，虽然FBA恢复了产品入库，但部分货物需要等待数周才能收到。一位卖家表示，送货和签收流程所需时间已经超过三周。

在七月，亚马逊对入库产品数量进行了限制，并根据卖家的绩效表现，对卖家的其他产品listing也进行了数量限制。亚马逊表示，虽然当时是七月，但他们仍需为年末节日季做准备，以满足卖家持续增加的仓储和物流需求。到了11月底，为了缓解FBA网络的压力，亚马逊开始将部分销售量的交付下发给卖家，让卖家自行完成订单。但随着第四季度产品需求的增加，FBA的数量限制反而减少了。海外卖家纷纷表示库存限额在减少。一些日常销量不错的产品的库存限制在30天内，但产品入库需要50天。

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亚马逊广告资讯

据Quartile Digital数据显示，亚马逊广告的平均每次点击成本（CPC）为0.85美元。随着越来越多的卖家和品牌在亚马逊上投放广告，广告支出也在不断增加。尽管如此，亚马逊通过增加广告比例和推出新广告类型，成功维持了广告市场的稳定。出乎市场预料的是，今年的平均CPC并未上涨，反而由于部分卖家库存不足，减少了广告竞争，CPC还有所下降。亚马逊的平均广告销售成本（ACoS）为22%，平均转化率为12.5%，意味着平均需要8次点击才能产生一次销售。自有品牌卖家的销售额中有62%是自然产生的。

（第三方）自有品牌卖家是最早利用亚马逊广告扩大业务规模的群体，他们迅速采纳了亚马逊新的广告技术。虽然亚马逊自营品牌广告预算充足，但最好的广告效果仍由平台第三方卖家实现。亚马逊还在尝试其他渠道的数字营销方式，但效果并不理想。相反，自有品牌卖家了解亚马逊上大部分搜索量无特定品牌，因此调整了策略，提高了广告转化率。这使得许多亚马逊第三方卖家的销售额超过了亚马逊自营品牌。

亚马逊在营销上的投入是为了吸引更多平台消费者，从而鼓励卖家增加广告投入。卖家在广告营销上的花费越多，亚马逊能回收的营销支出就越多，形成了一个广告套利循环。数据显示，亚马逊在2020年第三季度用于广告营销及相关业务开发的支出达到了54亿美元，但其平台广告收入却高达53亿美元，营销费用几乎全部被广告收入所抵消。相比之下，Facebook和谷歌的广告收入与营销支出的比例则较低，但它们在营销方面的投入仍然带来了可观的收入。

产品数量丰富但管理难度大

亚马逊的销售额增长并不依赖于产品数量的增加。尽管其“货架空间”理论上可以是无限的，但实际上大多数消费者只会浏览部分产品。这意味着让消费者找到他们需要的产品才是关键。亚马逊面临着管理“无限货架”的挑战，如排除假货、保证产品安全等。

尽管如此，平台仍需为消费者提供广泛的选择，让他们感觉平台的产品种类是无穷无尽的。超过这个范围，产品的种类和规模就不再那么重要了。亚马逊自营品牌的产品如AmazonBasics在疫情期间并未获得额外收益，这表明即使是在经济困难时期，也不一定所有自营品牌都能获得良好的销售表现。

亚马逊全球扩张的步伐

亚马逊在全球市场共开拓了18个站点，包括瑞典、沙特、荷兰等国家。虽然新站点的推出吸引了大量关注和参与者，但大部分卖家都是其现有市场的现有卖家。亚马逊通过自动翻译产品列表和评论，降低了推出新站点的成本，使其能够快速扩张到之前认为利基市场太小的国家和地区。

尽管如此，亚马逊美国站仍然是其最重要的市场，占近46%的全球市场总访问量。其他如日本、德国和英国等市场也占据了重要地位。澳大利亚站点的成功发展表明了当亚马逊在新市场推出新站点时，其吸引消费者和卖家的能力以及高期望值。虽然消费者可能对价格和服务产品感到失望，但亚马逊仍在不断发展并成长为市场期待的样子。

（来源：AMZ实战）

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