美国传统零售商迎战电商时代：价格策略逼近亚马逊，重塑竞争优势新动向 2025

无论是中国还是美国，年底都是消费购物旺季。双十一狂欢，黑色星期五，双十二购物，圣诞节折扣，一波波的折扣活动让人欲罢不能。每每已经决心守住钱包，看到打折商品却总是蠢蠢欲动，看到信用卡账单后又觉得后悔残酷。

线上线下两重天

美国国家零售商协会(NRF)预计，2014年的岁末购物节会达到过去三年的最高水平，达到6169亿美元，同比增长4.1%。但对零售商来说，旺盛的商机却并不均衡，线下与线上呈现出不太一样的两种势头。在NRF的这一数据中，网络销售额会从前年的16%继续上升至30%。

在整体销售额小幅增长网购比例的急剧增长也意味着实体店销售额的缩水。感恩节与黑色星期五的销售状况直观地体现了这种差异。市场研究机构ShopperTrak公布的这两天消费报告显示，传统实体商场在这两天的销售额为122.9亿美元，比去年同期的123.5亿美元下降了0.5%。

而与此今年的黑色星期五网购金额却继续创下新高，网上销售业绩大涨22%，其中eBay和亚马逊的销售额分别增长27%和24%。亚马逊在黑五期间每秒就售出了64件商品。这种截然不同的销售势头的背后，是美国零售业从线下转向线上的大潮，也促使着各大传统商家开始顺应潮流实施转型。

值得一提的是，虽然美国是电子商务的发源地，但美国网络购物发展规模却远远不能与中国相比。今年中国阿里巴巴双十一购物节销售额高达人民币571亿元(约合93亿美元)，超过美国全部传统商店在黑色星期五当天的91亿美元，更是当天美国所有网络销售额(24亿美元)的近四倍。

美国人口只有中国的四分之一，这固然是不可忽视的原因；但美国人均GDP也是中国的七倍，去年人均可支配收入为4万美元，而中国只有3000美元。或许在网络购物这个领域，阿里巴巴完全激活了中国消费者的购物热情，让中国民众比美国民众更加舍得花钱，也更习惯在网上购物。

话题回到美国购物网络化潮流，去年亚马逊全年营收744.5亿美元，同比增长了24%，连续数年保持着超过20%以上的增长。而百思买等传统零售商却陷入低迷状态，增长缓慢、停滞甚至下滑。在美国经济并不景气的大环境下，来自亚马逊等网络零售商的压力是传统零售商业绩不佳的最重要原因。

由于网络零售商无须实体店面等巨额支出，因而可以提供更为低廉的价格，足不出户购买商品也是网购的一大优势。为了从传统商家那里进一步争夺消费者，亚马逊早在四年前就在自己的移动应用中设置了条形码扫描功能。当消费者在实体店发现意向商品之后，可以直接扫描获知亚马逊的价格，从而以更加低廉的价格在网络购物。这一举措似乎让实体店彻底沦为了亚马逊的体验店。

实体店比价亚马逊

面对电子商务的大潮，或许零售商应当考虑的是如何顺潮而动，而不是逆潮而行。美国的传统零售商也在不断采取对策，一方面顶住亚马逊等网络零售商的冲击开设自己的电商平台，另一方面推出各种措施努力将消费者引至自己的电商平台。这些传统零售商并不希望自己的实体店成为消费者的体验店，而希望把这些客流从亚马逊手中重新夺回来。

与网络平价就是传统零售商纷纷采用的重要手段之一。对普通消费者来说，亚马逊等电商最大的优势就是价格便宜、下单便捷，但传统零售商也有着实地体验、立即取货、售后简单等不可取代的优势。而这些都是电商平台的先天劣势所在。

由于美国人工成本高昂，在亚马逊购物，免费送货的时间通常都在五个工作日以上，而想选择次日或者两天送货，则要付出价格不菲的运费或者支付每年99美元的Prime会员费。以在亚马逊购买一部500美元的马兰士CD机为例，次日送货的运费甚至高达57美元，两日送货运费28美元，5日送货运费15美元，而免费送货的周期则是在10天左右。

在Groupon等网购商家，免费送货的时间甚至会超过两个星期。在大多数情况下，网上购物就等同于一周甚至更长的时间才能收货，只有不急于收到商品的消费者才会选择网络购物，或者每年多支出99美元去换取亚马逊的两日送货服务。送货问题是亚马逊大力研发无人机送货的原因所在。

而退换货同样是网购的一大问题，并不是所有网购商家都可以像亚马逊一样支付退货运费。以笔者自身购物举例，在美国摄影器材商家B&H网店购买了55美元的摄影配件，为了退货自付了10美元的运费。而MyHabit等网络商家的退款时间会长达两个星期。这种退换货体验远远不如拿着商品直接去实体店简单。

传统零售商如沃尔玛和百思买与网络零售商如亚马逊和eBay之间的激烈竞争依旧火热进行中。这场商业大战的结果仍无法预测，但可以确定的是，亚马逊在价格方面的优势已经不复存在，而在物流、客服和售后服务方面更是处于天然的劣势。真正的竞争或许才刚刚开始。目前美国各大主流传统零售商都在推出针对亚马逊的比价措施，这些名单包括沃尔玛、百思买、JCPenny、Target等。家得宝、电器行Fry’s、家居品店Bed Bath＆Beyond等也在其行列之中。名单还包括电器行Abt Electronics、母婴品店Babies R Us、家居店Lowe’s等以及办公品店史泰博和Office Depot等玩具店Toy R Us等等。值得一提的是，我们强烈建议您关注跨境电商和外贸行业的微信公众号：【jinfengkou】。如果您对该领域感兴趣，这里将为您提供最新鲜的行业资讯和深度分析。