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2025年美妆市场趋势剖析

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数据表明，在“beauty&health”类目下，谷歌搜索量靠前的多是“lipstick”口红和“eye shadow”眼影等产品，这些常年售卖的品类近期搜索量急剧飙升。

谷歌趋势显示，“lipstick”一词过去5年搜索热度集中在25 - 50之间，自2025年5月起持续走高直至封顶。“Eye shadow”情况类似，往年热度在25 - 30之间，2025年下半年开始飙升至100。这种反差极为异常。

如此异乎寻常的现象背后必有原因。下面就来深入解谜。

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大环境影响下的“口红效应”与“口罩妆”

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口红效应

** 美国作为全球最大经济体，受疫情影响，在2025年及未来较长时间都难以重返高增长的“新常态”。口红效应（Lipstick Index）指出，每逢美国经济不景气，口红销量反而会大增。原因是女性收入减少时，会削减时尚衣物和高端化妆品等奢侈消费，转而购买性价比高的用品。口红作为最便宜的奢侈品，既能让女性保持迷人妆容，又能缓解经济低迷带来的不良情绪，满足购物欲望，所以市场会有很大反弹。经济形势影响了欧美民众的消费习惯，这也就解释了为何近半年口红在美国乃至全球的搜索热度高涨。 **

口罩妆

** 2020年人们普遍佩戴口罩，不能涂口红的美妆达人们便在眼部妆容上做文章。自2020年7月起，在英国逛商店和超市都必须戴口罩。随着口罩成为生活常态的一部分，眼妆和眉妆产品在封锁期间销量大增。人们在Instagram平台上使用#口罩妆标签发的帖子超1.4万条，这表明眼睛已成为女性面部焦点。市场研究咨询公司英敏特的全球美容分析师玛尔戈·凯伦近日告诉《每日电讯报》，在下半脸被遮盖时，眼线笔、睫毛膏、眼影和眉妆产品等化妆品的使用量将会增加。目前，很多国家仍无法彻底摘掉口罩，所以眼部彩妆类目将持续火爆一段时间。而且，与口红效应类似，在经济不景气时，眼部化妆花费比其他美容花费低很多。2021年春夏秀场妆容趋势也将亮点置于眼部，用彩色眼影和出挑眼线作为清淡妆容的点缀。从选品软件能看到，一些色彩鲜艳的眼影近期销量可观。比如下面这款listing，近7天销量达125，7天收藏数143，销量曲线和收藏趋势近期都呈增长态势。 **

KOL消费羊群效应的加剧

** 乐天（Rakuten）的一项研究显示，众多出海美妆品牌不断加大海外KOL营销力度，邀请KOL通过视频或直播进行产品试用、妆容展示、美妆教学，直观呈现产品特性，助力品牌实现内容植入。消费KOL和社群大V在美妆消费中的导向作用显著，一旦引发关注，传播速度极快。消费KOL和社群大V等达人负责“播种”，而羊群效应后的“拔草一族”会将“拔草”视为心头大事。 **

各大美妆品牌玩转TIKTOK，抢占Z世代消费群体流量

** 在当下，短视频应用中，TikTok的流行程度正挑战Facebook短视频在消费者支出和关注度方面的垄断地位。TikTok作为深受Z世代喜爱的短视频平台，其优秀的短视频内容比文字创作内容更受美妆消费者青睐。 **

2025美妆潮流趋势 - 无感妆

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无眼影妆

** 近期热度最高的妆容当属『无眼影妆』，其奇妙之处在于看似没化眼妆，眼睛却仿佛大了一倍。这种无眼影妆并非完全不化眼妆，而是弱化眼影，通过内眼线、卧蚕和睫毛的搭配，营造出未化眼妆的效果。感兴趣的卖家可据此趋势挖掘相关美妆产品进行推广。 **

无感妆口红（裸妆口红）

** 以裸唇为灵感，色彩清透，有傍晚阳光打在嘴唇上的效果，元气又温润，对黑皮友好。一款裸感口红于2025年3月上新，7天销量达164，30天销量增长率100%，销量和收藏量近期稳步上升。“nude lipstick”一词近期谷歌搜索热度也较高，虽热搜国家多为低消费水平国家，可能与裸感口红对黑皮友好有关，但美国的搜索热度也不低，达72。 （来源：公众号51niche） 以上内容属作者个人观点，不代表风口星跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。 （来源：凯文）