谷歌广告结构蓝图与链路营销秘籍探索返回 2025版攻略

谷歌广告对于垂直品类、品牌化、高客单价的产品是不可或缺的一个渠道。目前购物广告仍处于其红利期，因为其本质就是人找货的逻辑，跟Facebook货找人还是有很大的区别。人找货，先有主动需求然后去搜索，是一个主动接受跟搜索的过程，相对而言，转化比较稳定。所以投谷歌购物跟搜索，最好是建立于这个产品本身就有一定搜索量的基础上，有搜索量说明有需求。然后其次考虑出价，什么是好的产品，我觉得是有稳定的搜索量、出价相对不太高的产品并且产品的客单价相对高些的，就非常适合跑谷歌的广告。下面主要聊聊谷歌的账户结构不同阶段是怎么样的。

最近谷歌的GMC跟广告账户审核都非常严格，尤其是谷歌账户也在严审了。所以保持稳定的账户结构以及稳定性就非常重要了。在投放谷歌广告前我们可以先做一些基础性的东西，听谷歌的AM说谷歌判定一个购物网站是否可信，有2个比较倚重的东西。一个就是社媒，就是自己的Facebook、Instagram、Twitter等主页，要好好运营下；另外一个就是第三方网站的评价，比如Sitejabber、Trustpilot等，也可以去刷一些评论上去。还有适当情况也可以先发一些外链，让谷歌认为你这个网站是比较可靠的。前面最重要的就是养广告账户，求稳定性。前期也不要频繁调整以及添加预算幅度过大，最好在50%内。

上面是谷歌的广告账户在不同的结算购物、展示跟搜索的占比。新生账户可以多往购物偏一些，这个阶段的主要目的就是为了拉新测款。一是因为新站、品牌还没有建立起来，用户数据还比较少，先吸引部分的精准客户流量到站后的一系列表现，根据数据的表现情况先测一些产品出来。主要看出价、CTR、加购成本、转化成本等，然后进行重点性的优化。成长中的账户网站每日的访客也到了一定的量，这个时候的目标除了拉新测款之外，另外一个比较重要的就是对之前有过互动的用户做好再营销，做好运营售后，提高复购率。这个时候自己的品牌词搜索广告跟再营销就是要做的了，做个流量闭环。最后一步的稳定账户，三者所占的比重基本上是比较持平的了，展示的份额逐渐在增加，一部分用于再营销，一部分可以用于拉新。

先从品牌认知、搜索流量闭环，再到EDM等邮箱营销，提高客户忠诚度，一个相对比较完整的营销流程。首先先看看搜索的广告，搜索广告目前我们投的都是相对带有明显转化意图的词，比如跟关键词一起跑的带有buy、for sale、price、where to buy等明显带有转化的词。用词组或者完全匹配去设置广告系列，一般用户搜索这些词可能会带有明显的购买意向，相对CTR跟转化成本也低些。另外之前从谷歌大叔那里学到如何判定这个词是不是你要投的产品词，就可以拿这个产品词去亚马逊上搜或者去谷歌上面去搜排名前几的出现的产品是否跟你投放的比较接近，有没有共同性。如果差别比较大，说明投放的这个词可能跟用户要搜的产品词有一定的差别。

比如之前我们投educational toys这个词时，亚马逊弹出的是这样的一些产品，谷歌那里也差不多是这些相对比较小的一些产品，跟我们的产品相差比较大。我们的产品可能偏大更适合教具的方向，所以在找精准关键词的时候可以先去亚马逊或者谷歌上去搜下，是不是跟你的产品比较相符。如果差别很大，说明用户搜索这个词的时候可能你的产品并不是他们所要的，也算是个小小的技巧之一吧。

另外网站有一定的用户访问数据之后可以增设一个品牌词的广告系列，主要是品牌词、网站域名等做个用户搜索闭环。用户主动搜索你的品牌其目的性已经很强烈了这部分的用户尽量是要100% impression share的，免得被竞品截取流量。截取竞品流量除了直接投放关键词外，之前听Similabweb的客户经理告诉个小办法，就是看看竞品的引荐的流量都是来自哪些网站，我们可以对那些网站进行定向的投放。

下面主要是投放品牌关键词的一些好处，相对而言转化高些、质量得分跟相关性都会更高些。而这些最终都会影响出价跟转化的情况。下面是搜索广告的一个广告账户结构情况，品牌词跟一般的产品词区分投放更能有效的控制预算。其实可以看到品牌词跟产品词、竞品词等分不同的广告系列去投放这样是为了更好控制预算以及提高广告的相关性情况。每个广告系列下面各自又分为2个加大型以及自适应的广告现在有些广告账户会隐藏加大型的广告设置一就可以让你去设置自适应的广告了很多人反馈没看到加大型的广告在哪里设置。在设置广告的时候可以点击下面的切回文字广告就是加大型的文字广告了一个广告组下面2个加大型跟一个自适应的最好加大型的文案跟自适应的有些区别可以打得点不同看看用户对产品的哪些Key features比较感兴趣。

下面主要讲讲谷歌电商经常会遇到的一些问题跟影响层面：营销目标（MO）表面原因深层原因影响层面；拉新做好根据您的用户需求，我们不断对网站进行优化调整，旨在提高转化率和用户忠诚度。其中，首要解决的是网站的加载速度问题，最好将时间控制在2-3秒以内。据相关数据显示，每增加一秒的加载时间，就会有大约20%的用户选择放弃等待。在与SEO专家John的交谈中，我们了解到谷歌对网站的加载速度也给予了较高的权重。我们可以使用GTMIX、speedinsight以及GA等工具来监测网站的加载速度。

第二，我们推行电子邮件营销VIP和朋友推荐计划，以更好地满足用户需求。

第三，品牌差异化是吸引用户的关键。我们致力于提供优质的购物体验，并深知每个产品都有其生命周期。要延续产品的生命力，建立强大的品牌形象是不可或缺的一环。

本文主要探讨了谷歌广告账户的结构及针对不同阶段的营销策略。在面对新客拓展、再营销和复购等各个阶段时，我们需要采取不同的营销手段，以完成整个链路营销和流量闭环。当前，无论是收款渠道、广告账户还是建站平台，风险控制都较为严格。我们在这个过程中遇到了许多挑战，但通过不断的试错和调整，我们逐渐找到了应对之道。

回想起之前分享的独立站冷启动PPT，那时的独立站风控还没有现在这么严格。现在重新翻看那份PPT，我们发现之前独立站可能遇到的坑几乎都出现了。

未来，独立站的方向应该是向垂直化和品牌化发展。单纯依赖买量的模式已经不如以前那么有效了。我们应该思考如何布局多渠道流量，尤其是深耕内容领域。通过多渠道流量的相互配合，我们可以避免某个渠道被封导致的被动局面。

最近，我阅读了大兵的一些书籍，深受启发。其中的人生态度让我深有共鸣。以一句我喜欢的话来结尾：人生如酒，酒喝干，又斟满。五味陈杂的烈酒总好过温吞水一杯。让我们享受人生的起伏，就像品味杯中的美酒。

我想说的是，你我之间的关系或许比陌生人复杂一些，比好朋友简单一些。在这个复杂多变的世界里，希望我们都能过上自己想要的生活。忽晴忽雨的江湖里，愿你我都有梦为马，随处可栖。