跨境电商品牌新时代：企业如何把握机遇实现增长新篇章？

在过去的四年里，中国卖家在亚马逊上注册品牌数量增长了惊人的四十倍。在接受调查的亚马逊中国卖家当中，有九成五表示品牌建设对其全球业务增长至关重要。越来越多的企业正逐步加入品牌化阵营，将品牌建设视为实现长期发展的基石和价值跃升的动力源泉。

亚马逊全球开店致力于成为中国创业者和创新品牌通往世界的优质渠道。在此次大会上，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士分享了他关于“数智时代，打造全球品牌的新思维”的观点。以下是关于其演讲内容的整理。

一、数智时代，如何塑造全球新品牌？

在当今风云变幻的时代，中国制造走向全球新品牌已成为不可阻挡的趋势。在这个时代风口上，每一位从事商业和企业工作的人都应紧紧把握机遇。我们每天都在处理众多具体工作，但也需要跳出框架，从不同的视角审视我们的工作本质，以及如何为顾客创造更加卓越的价值。

成功的品牌都是抓住了某种机遇起步的，就像我们抓住了跨境电商的机遇，抓住了消费升级的机遇，抓住了全球消费者关注环境、社会和公司治理转型的机遇……但值得注意的是，这些成功品牌并没有止步于机遇。因为机遇是短暂的、单一的，但随着企业的壮大，面对更多的市场和变量，我们需要做强做大，需要构建系统，抓住趋势。

在我看来，趋势比机遇更持久、更深刻，它不可逆地改变着消费者、媒介、渠道和企业的成本结构。我们要抓住趋势，迎风而起。这个“风”就是趋势。构建系统需要从过去的单点突破转变为系统性的、多点性的创新。要想做大做强，必须学会抓住机会，让机会变成战略性的、基于核心能力的成长。

那么，什么是品牌？什么成就了伟大的品牌？品牌是一个承诺，是顾客购买的本质，企业所有的工作都是为了兑现承诺！最终是系统、趋势、能力成就了伟大品牌。当我们有了好的产品，这是我们成就伟大品牌的基础，但还需要进一步提升，成为品牌才行。产品是企业生产制造的东西，是企业可以掌控的，但最难的是顾客购买的到底是什么？我们可以制造出很多商品，只有当它被顾客购买，并且被反复购买、溢价购买时，我们的商业才算是成功。所以产品是制造出来的，而品牌是顾客购买的；产品价值由企业创造，品牌价值由企业和顾客共同创造。

二、在信息如此发达的社交媒体时代，还需要做品牌吗?

有人认为品牌是信息不对称的产物。在如今信息透明的环境下，品牌没有存在的价值了。但我认为恰恰相反，数字化时代消费者反而更加需要品牌。当信息沟通越来越方便，信息越来越多的时候，你会发现信息沟通的意义变得越来越少。我们不仅仅需要产品，还需要超越产品，需要启发我们、帮我们创造美好生活的品牌。这时的品牌引领我们的生活，简化了决策过程，建立了信任识别。今天我们要追求美好生活，品牌就是重要的助推力。所以需要我们打造新的全球品牌能力以迎接新的数智化时代挑战。“人类最伟大的发明之一”——品牌超越了功能性和物理性的价值束缚进入更高层面的追求——情感价值、价值观的共鸣极大地丰富了商业价值让商业从一个买卖变成一个受人尊敬、改变世界、创造幸福生活的伟大职业。因此品牌的重要性不言而喻！

三、品牌的演变历程是怎样的呢？

我将品牌的成长过程划分为四个阶段：从品牌价值的初步形成到逐渐深化和扩展再到全面增长和品牌的社会价值的体现构成了品牌的“奥德赛之旅”。在这个过程中品牌的角色和任务也在不断地变化从最初的广告传播到心智定位再到构建品牌资产最终成为顾客长期关系的润滑剂连接剂和价值输出发动机不断推动着企业的增长和品牌的发展同时也推动着企业的商业模式的变化和发展成为企业经营的核心导向和思路。因此企业在打造品牌的过程中不仅要关注产品的质量和创新更要关注品牌在顾客心中的认知和情感联系以及在社会中的价值和影响力从而驱动企业的增长和发展。

四、在全球背景下如何深入理解顾客需求？

在全球市场中要打造全球品牌首先要深度了解与当地顾客相关的社会、文化和生活方式等特征这就需要我们关注四大类人群：ESG人群作为今天的主流人群他们是关注环保公平和可持续发展的他们关注企业的产品选择和生产过程对社会的产生的影响最终让我们社会变得更好他们认为企业的存在的意义是让社会变得更好而不是让少数股东和个体获取最大的财富反映在消费购买上他们更喜欢环保的产品不过度包装的产品他们喜欢循环使用关注生产制造的商业模式是否可循环共享型和包容型增长成为他们的消费选择重点企业需要围绕客户需求开展品牌营销和品牌建设活动就像德鲁克所说企业存在的根本使命是创造客户离开全球客户谈论品牌是没有意义的我们要做全球品牌首先要深度了解客户这样才能更好地满足客户需求打造受人尊敬改变世界创造幸福生活的伟大职业的企业！在当今时代，对ESG价值的拥抱已经成为品牌建设的重要基础。若想在全球化品牌竞争中立足，生产、品牌传播及产品线都必须融入ESG理念。在ESG表现上，做得好与不好，消费者愿意为之支付更高的溢价，这也充分证明了ESG的巨大价值。

对于各类人群的研究，尤其是家庭人群，因其需求稳定且逐年增长，忠诚度极高，成为品牌发展的重点关注的群体。与此Z世代人群及银发人群也日益受到关注。精准洞察这些人群的需求变化是品牌成功的关键。品牌行动主义应运而生，以创造更美好的社会为使命，与消费者形成互动，传播品牌价值。

在满足基础功能和优良质量的前提下，现代消费者追求的不仅是性价比，更看重品牌的高效性、可靠性和感动度。品牌需要构建与消费者的情感共鸣，通过故事、内容、体验等方式激发消费者的共鸣和热爱。科特勒提出的“1262”模型以及五链融合的品牌营销模型为品牌价值的提升提供了具体路径。

对于数智时代的新全球品牌构建，核心理念也日渐清晰。品牌不仅是结果，更是增长的驱动力；品牌建设需依赖内容和运营，而非单一的广告；品牌需成为消费者的朋友、陪伴者和社群构建者；品牌要超越产品本身，协同产品和品牌的发展；关注社会价值，成为价值观的守望者；发声并传递温度，成为新关系的构建者；品牌属于顾客分布式增长的一部分；品牌要给消费者带来新的启发、乐趣和意义。

面对社会趋势和增长机遇，企业应通过数智化投资、品牌投资来打造强大的品牌。科特勒先生的名言：“任何成功的企业，不是去适应市场，而是要主动用创新去创造市场，用品牌营销实现顾客价值的连接。”总结了营销和品牌的本质——利他。我们应将品牌承诺的价值真正交付给消费者，不断学习、更新自我，拥抱新平台、新技术和新的消费者。

现在就加入“亚马逊官方入驻预备班”，共同探索出海之路，下一个出海之星就是你！以上内容仅为作者个人观点，不代表任何立场。如有侵权，请立即与我们联系。

（来源：亚马逊全球开店 微信公众号：AmazonGS）