快时尚巨头SHEIN转型走向慢时尚”：2025新战略展望

《SHEIN的新动作：推出在线二手转售平台》

不久前，备受瞩目的时尚电商SHEIN在美国推出了全新的在线二手转售平台——SHEIN Exchange。这一创新举措允许用户交易二手服饰，进一步扩展了SHEIN的业务领域。目前，该功能仅在美国试运营，但预计明年将向全球更多市场开放。

SHEIN，这家从低成本中国时尚服装电商迅速崛起的时尚巨头，近年来一直备受关注。据媒体报道，其今年的收入有望达至240亿美元，GMV（总成交额）预计增长50%，达到300亿美元。如果达到预期，SHEIN的销售额将与传统快时尚品牌Zara和的距离进一步缩小。此前，SHEIN的估值已经超过了这两位时尚界前辈。

随着规模的不断扩大，SHEIN越来越注重品牌价值的经营。一直以来，SHEIN在供应链上追求极致的“快”，但现在，它似乎要“慢”下来，做一些看似“无意义”的事。

SHEIN的崛起并非一夜之间的事情。它在大众眼中始终保持着低调和神秘的形象。创始人许仰天在早期从事跨境电商时，就展现出了卓越的远见和实力。他在南京一家公司从事SEO工作，发现了跨境电商的机会。后来，他与合伙人成立了公司，其中一项业务也是做SEO。

许仰天依靠SEO掘得第一桶金后，又做了几年婚纱跨境电商。他敏锐地意识到婚纱市场红利期即将结束，因此决定进入女装市场。这个决定在当时看起来有些冒险，因为服装市场已经是一片红海。

许仰天看到了第三种可能性，那就是利用互联网和网红带货的方式。SHEIN几乎从一开始就确定了网红带货的策略，并且坚定地执行了下来。SHEIN移动总经理裴暘曾透露，SHEIN的流量100%来自网红，ROI（投资回报率）惊人。

除了利用网红营销站稳脚跟，SHEIN在营销方面展现出了深刻而独到的见解。SHEIN认为，广告转化率低的问题很大程度上是因为图片本身的问题，而图片不行则一定是选款和拍摄本身存在问题。SHEIN在广告图片上投入了大量时间和精力，研究欧美当地时尚行业广告照片的拍摄风格，并针对不同国家进行差异化的广告策略。

除了官方品牌账号，SHEIN还分品类、分地区设有不同的子账号，更加有效地触达细分市场的消费者。一位美元基金投资人表示，虽然疫情加速了SHEIN的增长，但其崛起与疫情无关，只是宏观环境催化了这个过程。

连续不断地高速增长背后，是SHEIN“小单快返”的供应链模式。这种模式让SHEIN能够迅速响应市场变化，抓住流行趋势。早期SHEIN的供应链并不完善，面临供货不足和成本控制的问题。但通过不断努力和改进，SHEIN逐渐搭建起了完整的供应链体系。

SHEIN的创新举措和独特的营销策略使其成为了全球时尚界的佼佼者。未来，随着SHEIN Exchange的推出，SHEIN将继续引领时尚电商的新潮流。服装行业的“不可能三角”由产品的高性价比、极快的上新和库存灵活性构成，中泰证券对此进行了深入研究。在快速更新的市场中，快速的新品上市需要大量的生产投入，但同时也可能面临库存过剩或短缺的问题，最终导致利润下降。这就需要企业具备灵活的库存策略，同时在供不应求和降价促销之间找到平衡。

SHEIN作为一个成功的在线服装品牌，初期通过确保生产不亏钱的方式来稳定供应商关系。例如，在早期阶段，SHEIN会给工厂提供一定的资金支持，同时通过对消费者的点击、浏览时间和购买数据进行分析，预测哪些产品可能成为热门爆款，然后大规模生产。随着SHEIN的快速发展，产能成为制约销量的关键因素。

SHEIN在广州番禺建立了设计打板团队和服装生产供应商池，充分利用了地理位置优势。这里的中小型制衣厂和面料供应市场众多，且与佛山仓储基地和广州白云机场距离近，是服装外贸产业的前沿阵地。随着公司的发展，SHEIN对供应商的要求越来越高，但利润逐渐减小，给供应商带来了压力。为此，SHEIN建立了线上B2B供应商平台“淘料网”，以确保原材料的稳定供应。公司通过考核体系对供应商进行严格筛选和分类管理。

从原料端到消费端，SHEIN的数据系统帮助公司精确预测市场需求，动态调整库存，并指导生产和销售。对于服装行业来说，做到首单试产肯定是有亏损风险的，只有后续大量追单返单才能有利润。面对激烈的竞争和成本上升的压力，许多供应商面临困境。

SHEIN已经从专注于女装发展到了全品类的电商平台。除了女装，还包括男装、童装、鞋履、美妆和家居等产品线。公司在供应链基础上不断扩展子品牌，以满足不同消费者的需求。SHEIN也在尝试品牌化战略，推出二手转售平台、开放平台、招募本土供应商和商家等举措，探索更多可能。SHEIN也在尝试打造中高端品牌，通过子品牌的高端化来扩展商业版图。

SHEIN在快速变化的市场环境中不断创新和调整策略，从性价比之王到品牌王者的转变需要时间和努力。品牌的塑造不仅需要产品本身的质量和创新，还需要企业愿意做一些看似“无意义”但不赚钱的事情来慢慢积累消费者信任和口碑。对于中国的服装行业来说，培养世界知名的服装品牌同样需要这样的坚持和努力。