探寻未来之路：五位中国出海者的深度洞察与洞察

改革开放以来，背靠中国制造的成本优势与早期互联网的流量红利，历经传统外贸、线上零售、DTC等多种模式，中国企业不断向海外输送商品。

随着RCEP正式生效，在“一带一路”倡议的相融互促下，跨境电商作为最具发展活力和潜力空间的贸易新业态，加速中国商品走向世界舞台的步伐，使中国商品得以美名风传万里，融入到全球用户生活的方方面面。

2023年伊始，跨境电商领域的出海者们也将踏上全新的征程。蚂蚁集团旗下品牌万里汇，邀约了跨境电商行业生态的重要参与者，通过平台、营销、物流、支付、财税行业人物的讲述，沉淀2022年的一些有效方法论，同时为2023年跨境电商之路探索方向。

欧美市场人均消费能力较高，市场体量大，且拥有高度发达的电商基础设施，因此早在2008年，就有大批中国深圳卖家涌入Amazon、eBay等美国电商平台开店，到2012年间已有十多个亿级跨境大卖诞生。

2020年，受到疫情影响，海外线上消费市场迅速扩张，全球电商销售额激增27.6%。尤其是欧美地区形成了巨大的贸易需求，促使大批中国跨境卖家涌入欧美电商市场，抢占“宅经济”红利。仅2021年1月，亚马逊上的新卖家中就有75%来自中国。据海关总署统计，2021年我国跨境电商企业市场分布中，北美、欧洲分别占比62.5%和57.7%，占比最高。

但在2022年，中国跨境卖家们开始将“鸡蛋”放在更多的“篮子”里。一方面，封号阴影笼罩，跨境电商卖家们主动寻求多平台发展，占据更丰富的线上零售渠道；欧美国家经济增长乏力，通货膨胀严重，促使跨境电商卖家寻求新的市场增量。

印尼、俄罗斯、墨西哥等位于全球电商增速前列的地区，已经成为了越来越多中国跨境卖家的目标市场。eMarketer报告显示，东南亚和拉美是2022年全球仅有的2个电商销售额增长幅度超过20%的市场。

美客多大中华区负责人朱敏豪表示：“确实有不少跨境卖家在新兴市场的新平台上吃到了最早的一波红利。但在2023年，中东、北非、东南亚、拉美等新兴市场的热度一定会更高，对于卖家来说，意味着可能会面临更多的竞争对手。卖家需要结合实际情况和自己过往的一些经验，深入调查不同地区对不同产品的喜好，从而制定更好的商业策略和商业选择。”

朱敏豪进一步指出，中国是世界工厂，中国的卖家背靠优质供应链，能够为新兴市场用户提供很多物美价廉的产品。但中国卖家需要认识到，现在跨境电商行业已经进入了一个新的阶段，卖家需要逐渐具备长线的品牌意识，做出品牌溢价。要有意识地把生意做得越来越精细，了解自己的优势在哪里、弱势在哪里，短板在哪里长板在哪里，把商业决策和真正的消费需求匹配起来。

流量成本飙升，使跨境卖家不得不重新思考投放结构。在跨境电商平台内，想让自己的产品在众多同类产品中脱颖而出，受到用户的喜爱，就需要提高搜索结果中的排名和平台内的曝光率，而平台内广告就成为了一个常用的解决办法。随着卖家数量的增多，平台内广告成本也在悄然变高。

于是，越来越多的平台卖家将目光转向了社交媒体营销。这是因为，随着社交媒体的出现，海外买家的购物习惯以及获取购物信息的途径发生了比较大的改变，而通过社交媒体营销，跨境电商卖家能够收获更广的受众，提高复购等数据表现，同时无形中扩大品牌声量。

海外主流社交媒体众多，跨境卖家往往在Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等多重选择中犹豫不决。蓝瀚互动副总裁胡方舟建议跨境电商卖家，首先要充分了解这个社交媒体的整体运作逻辑，包括广告位的设置，广告投放怎么去运作。必须知道社交媒体的广告规则，包括对广告素材的一些要求，并严格遵循。再根据自身产品及品牌定位，选择合适的几家社交媒体平台。跨境电商卖家还可以在TikTok、Pinterest等新兴社交媒体平台上建立自己的媒体矩阵，使公司的海外社交媒体营销构成更加健康和成熟。

针对2023年的社交媒体营销情况，胡方舟预测：“随着2023年整体供应链的复苏，可能会导致电商企业对于社交媒体的需求急剧增加。但买家端的购买力复苏仍值得商榷，在这个情况下，如果跨境电商企业选择单一的社交媒体进行营销投放，可能会面临非常大的竞争。”

他建议道，跨境电商卖家可以考虑在独立站和平台电商之外，探讨更多的新的电商模式和营销玩法，比如内容电商模式、网红联盟模式。“我估计未来的2~3年间会有越来越多新的玩法出现在市场之上。跨境电商卖家应该要提早布局这些新的社交媒体，提早去尝试跑通这种新的电商运营和营销模式。”

这是一条已然存在20余年的赛道。相较于国内物流，跨境物流显然更为复杂，不仅包括境内揽收、国内运输、跨国运输、目的国运输、目的国尾程配送等链条，还牵涉到拣货打包、清关报关、海外仓储等业务。

与2枳子科技联合创始人张扬帆先生阐释，跨境电商领域的财税合规体系大致分为两个维度。首要的维度是遵守相关法律法规，这包括按时缴税、出口报关以及股权架构的合理配置等。而次要的维度则更注重公司内部业务与财务的规范化管理，这一层面涉及财务管理与风险控制是否相匹配，包括资金周转效率、现金流预算的精确性以及库存积压风险的防控等。

跨境电商卖家常常面临多种合规要求，如欧盟的VAT税号、PVA递延以及EORI号等。张扬帆先生认为，欧盟等海外地区的税收监管已经形成常态机制，对于跨境电商卖家来说，重要的是能够及时适应这一变化。他提示，我国在2023年的跨境电商税收征管体系将不断进步与发展，这将可能引起跨境电商行业的两极分化现象。

张扬帆进一步解释道：“如果企业过去未按规定缴税，那么当前的成本估算可能存在低估的情况。未来若开始征税，成本可能会显著增加。若成本上升而其他方面未能同步调整以匹配新的情况，那么企业可能会面临财务风险。从结构上看，那些仅从事纯产品倒卖的公司将面临较大的生存压力，而对于那些拥有独特产业链优势和品牌优势的公司来说，市场清洗后可能会有更多的成长机会。具备核心竞争力的企业更容易走向资本市场，资本市场也更愿意接纳这样的企业。”

综述

据海关总署的统计数据，我国跨境电商进出口规模在过去的五年内增长了近十倍。跨境电商在外贸中的比重从2015年的不足1%增长至2021年的4.9%。越来越多的中国品牌在海外得到接受和认可，中国企业全球化的趋势已不可阻挡。

回顾2022年，我们看到中国跨境电商企业在RCEP生效的推动下，积极开拓新市场、新平台，深入海外市场。这些企业开始尝试更加本土化、品牌化的经营策略，寻求更具长期发展潜力的道路。

在当前全球地缘政治冲突加剧的背景下，中国企业海外拓展的不确定性增加。展望2023年及未来十年，中国跨境电商正步入品牌出海的黄金时代，势头不可挡。我们期待随着更多服务商加速跨境电商生态基础建设，帮助更多跨境电商企业乘风破浪，扬帆远航。

（编辑：江同）

（来源：万里汇）

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