跨境电商品牌出海：独立站并非唯一路径

跨境电商从单纯卖货迈向品牌出海，这不仅顺应大势，更是行业格局的重大升级。回首往昔，中国企业历经跨境电商发展的黄金十年，取得了显著进步。然而在2025年，跨境电商行业风云突变，平台运营政策收紧，竞争愈发激烈，卖家面临着艰难的转型挑战。特别是在亚马逊封号潮后，众多卖家开始意识到多渠道布局以及品牌建设的重要性。

在此背景下，安克创新和SHEIN的成功为跨境卖家提供了新的思路，品牌出海成为跨境电商领域的关键议题。部分卖家在亚马逊受挫后，看到独立站大卖在行业动荡中屹立不倒，便尝试涉足独立站，却遭遇重重困难。那么品牌是否就等同于独立站呢？

中国出口业务自改革开放之初融入全球市场，充分释放了人才与生产力红利。如今，中国企业在全球化浪潮中，已实现从产品出海到品牌出海的转变。品牌出海无疑将成为未来跨境电商发展的核心趋势，但在众多跨境卖家的认知里，做品牌似乎就等同于做独立站。

在亚马逊封号潮后，“是否要做独立站”成为卖家心头挥之不去的难题。平台风险高，独立站运营成本大，政策限制与资金压力如两座大山，让卖家倍感煎熬。对于当下的中小卖家而言，谈论品牌和独立站确实有些遥不可及。而且，做品牌并非只有独立站这一条路。业内知名企业安克创新，从亚马逊起步，逐步发展壮大，不仅线上线下全面开花，还积极开拓国内市场，迈向全球化品牌。

再看致欧家居，2025年1-6月独立站的营收为5111.50万元，仅占总销售额的1.60%。营收数十亿的大卖，独立站营收占比仅在1%-2%之间，虽重心不在独立站，但谁又能说他们不是成功的品牌呢？

做品牌不一定非要做独立站，有卖家就曾表示：“连亚马逊都做不好，做独立站更是无从谈起。”毕竟亚马逊自带流量，前期无需大量资金投入；而独立站在运营初期就面临推广和流量难题，没有资金支持，很难取得进展。

天泽信息在2025年半年报中指出，有棵树的独立站业务严重萎缩。独立站业务前期需要大量广告营销费用，在上市公司融资形势不容乐观的情况下，有棵树短期内不具备继续开展独立站业务的条件。

大卖尚且如此，中小卖家的困境可想而知。Shopyy大客户经理Jerry表示：“尽管任何企业和个人都能开通独立站，看似门槛不高，但由于独立站流量需自行获取，对商品和流量获取能力提出了更高要求。”

独立站运营远比想象中复杂，资金周转也会遇到诸多困难。京美科技CEO周美伋也曾说：“对于中小卖家来说，现阶段还是应将有限的精力和资金投入到第三方平台，品牌建设是个长期过程，做独立站可能无法迅速带来现金流。”

此外，一位亚马逊卖家也表达了自己的看法：“选择在独立站购物的小众消费者数量有限，如果大家都去做独立站，每个站点的消费者会越来越少。而且，如果独立站知名度不高，消费者通常不会选择在品牌影响力一般的独立站购物。”

“我不打算做独立站，投入产出不成正比，最多做一下Shopify小店，借助TikTok、Facebook辅助销售。”该卖家补充道。所以，做品牌不一定非要做独立站，全力投入独立站运营也未必能达到预期效果。

在独立站增长势头迅猛的当下，其运营模式真的优于亚马逊吗？来看一组2025年Shopify和亚马逊经营情况的对比数据……

Shopify增速高于亚马逊

近日，Marketplace Pulse发布的数据显示，2025年第四季度Shopify的营业额超过540亿美元，目前Shopify的规模已接近亚马逊市场的50%。

2025年，亚马逊卖家的总交易额为3900亿美元，而Shopify商家的总交易额为1750亿美元，Shopify全年的GMV是亚马逊的45%。

（图片来源：Marketplace Pulse）

过去几年中，Shopify商家整体增长速度超过亚马逊第三方卖家，卖家数量增加了一倍多，且不断有新商家入驻。

Marketplace Pulse指出：“所有亚马逊第三方卖家都通过亚马逊网站这一渠道销售，而Shopify商家各自经营独立渠道，所以亚马逊和Shopify不具可比性。很少有第三方卖家能在Shopify上大获成功，许多Shopify商家在亚马逊上也可能失败。因此，亚马逊和Shopify不断增长的GMV是两种不同电子商务模式的成功体现。”

独立站和亚马逊运营方式差异巨大，部分亚马逊卖家转型做独立站困难重重，独立站卖家进入亚马逊市场也屡屡受挫。但模式并无绝对优劣，卖家的经营策略才是关键。所以，亚马逊中小卖家要认清自身优势，在开拓新渠道前，需充分考量……

无论是做亚马逊还是独立站，产品始终是核心。基于产品的目标受众，持续优化产品，提升品牌知名度，才能在海外市场站稳脚跟。

大卖被封品牌获海外消费者称赞

傲基和帕拓逊作为跨境行业内的知名企业，在2025年的封号潮中遭受重创，旗下知名品牌Aukey和Mpow被封，至今仍未在亚马逊上恢复运营。

账号被封后，国外一些媒体在报道中对Aukey和Mpow的刷单行为予以谴责，但这两个品牌的产品凭借在海外市场多年的深耕以及过硬的技术，依然赢得了国外消费者的赞誉。

在The Verge发布的一篇关于Aukey和Mpow因刷单被封号的文章下，众多消费者发表了看法↓

Mojoker：“我2018年通过亚马逊购买了Aukey的耳机，2019年和2020年购买了Mpow的耳机，从未收到过礼品卡。说实话，我购买它们是因为在其他知名科技网站上获得了良好评价，而非基于亚马逊的评论。”

（图片来源：The Verge文章留言截图）

Megamindatron：“尽管我们都反感‘虚假’评论，但Aukey和MPow并非真正的欺诈团队，它们以实惠的价格生产出了质量不错的产品。”

（图片来源：The Verge文章留言截图）

SuperAdam：“Aukey实际上是个优秀品牌，我购买过几个配件和蓝牙接收器，多年来使用效果良好。”

（图片来源：The Verge文章留言截图）

虽说因违规操作导致亚马逊账号被封，但优质的产品让傲基和帕拓逊赢得了国外消费者的认可。这样的品牌在国外积累一定口碑后，拓展独立站将更加顺利。

以泽宝为例，2025年末因涉嫌违反平台政策，被亚马逊暂停销售的站点多达367个。亚马逊平台账号被封后，泽宝积极拓展其他非亚马逊渠道，2025年泽宝技术通过自营平台、沃尔玛平台、线下渠道等非亚马逊渠道实现营业收入约6亿元人民币，较2024年度的3.15亿元人民币同比增长90.48%。

这就是品牌的力量！如果泽宝没有坚持做精品，短期内拓展其他非亚马逊渠道也不会有如此显著的成效。

大家都在热议品牌，但真正打造出一个成功品牌并非易事。致欧家居创始人宋川曾表示：“品牌打造过程充满挑战，需要坚持长期主义，持续做正确的事。这确实很难，但我们要秉持这种长期理念，才可能获得良好收益。”

深圳微智CEO认为：“塑造品牌，独立站只是一个载体。然而，若想依赖某个平台打造品牌，独立站是必须布局的。”

品牌出海是大势所趋，独立站也需布局，二者都需要坚持和长期投入。对于行业内经验丰富、资金实力雄厚的资深卖家来说，有能力时布局独立站可能会收获不错的成果；对于亚马逊中小卖家而言，品牌出海并不等同于独立站，卖家应根据自身情况合理规划销售渠道，现阶段专注于平台运营，待具备一定规模后，再考虑开通独立站推广品牌。

而对于刚起步或资金实力不足的卖家，独立站成本高、见效慢，并非最佳选择，盲目跟风可能会导致经营困境，务必谨慎决策。

（来源：杨旭峰）