童装赛道的机遇与挑战

最近几年，跨境电商行业因疫情带来的线上购物热潮而备受资本青睐。数据显示，2020年跨境电商融资62起，2021年增至95起，然而到了2022年，疫情常态化后，资本风向转变，上半年融资总数仅24起。在亚马逊封号事件影响下，DTC（Direct to Consumer）模式，即品牌自建渠道直面消费者的模式备受看好。自建独立站后，品牌能直接触达消费者，掌控运营销售链条，形成完整闭环。但行业周期的变化也影响着这一模式，独立站建站服务平台Shopify的数据表明，2022年上半年新增商家数量锐减，2020年新增68万商家，2021年为31.4万，2022年上半年仅新增7.1万个商家。

尽管行业整体遇冷，但基于中国强大的服装生产能力和完整供应链体系，仍涌现出了SHEIN这样的巨头，在童装领域，也有PatPat这样一个月内获得两轮融资、总额达6.7亿美元的独角兽企业。2021年，中国DTC出海品牌融资累计金额超10亿美元的58起融资大事件中，PatPat拔得融资金额头筹。那么，愈发挑剔的资本为何对童装赛道“网开一面”呢？

从宏观层面看，仅2024年，全球服装类电商营收就达到了5965.2亿美元。据Statista统计，2024年儿童服装收入为2379.75亿美元，未来五年，童装还将以每年超4%的复合年增长率增长。其中，美国童装市场在2024年营收达495.66亿美元，是目前占比最大的童装市场。美国新手妈妈Phoebe表示，美国消费者选择众多，购买童装时会尝试不同品牌。此前因疫情，多数母婴用品通过网购，美国很多品牌直接通过官网售卖，但她觉得不如国内淘宝或京东方便，无法通过一个APP查看所有订单，部分品牌物流时间长，售后邮件沟通效率低。

PatPat创始人王灿也有类似感受。2014年他成为爸爸后，发现美国母婴产品选择少且价格高，于是对美国母婴市场进行调研，最终PatPat选择了性价比路线，并增加了“可爱”标签。在产品方面，PatPat针对欧美市场做了本地化调整，如更改商标、产品介绍，处理包装等。一位PatPat内部人士称，对新品牌来说，最难的是让消费者相信其安全性和质量可靠性。PatPat从一开始就注重童装安全性，小到配饰和布料。相关安全问题近年来在中国也受到80后和90后父母关注，影响着产品设计。

和很多DTC品牌一样，PatPat也进行了社交媒体营销，构建了完整的Facebook社媒矩阵沉淀粉丝。该人士认为，PatPat最大优势是在童装赛道起步早，占得先机，获得了较大粉丝量和人群覆盖。为扩展商品种类，PatPat新增孕妇服和家庭装产品线，打造亲子装。然而，随着SHEIN大举进军童装市场，PatPat感受到了竞争压力。Shein目前已在很多国家陆续上线童装，PatPat和Shein在品类上有重合度，供应商和部分货品相似，拿货模式也类似，且服装流行元素设计相近。不仅如此，PatPat还面临着各路竞争对手。TEMU依靠价格优势迅速打开市场，童装是其畅销品类之一。还有耐克、阿迪达斯、Gap等知名品牌以及亚马逊上的大小卖家，美国本土品牌Carter's定价适中、材质不错、设计走美式休闲风格，Gymboree与Carter's不相上下，但设计风格迥异，喜欢用大量卡通童趣图案和鲜艳颜色，这些品牌官网都有促销活动。此外，不少东南亚国家的服装生产商也在蠢蠢欲动，尽管他们可能还没有建立品牌的意识，但据WTO报告显示，2025年前9个月，中国仅占美国服装进口的23.1%，远低于2015年的36.2%，孟加拉国、越南因成本更低，占美国进口份额正在逐步提高。

在竞争压力下，PatPat希望做出差异化，避免陷入价格战，IP联名可能是一条路径。一位员工表示，一开始IP联名产品销售占比低，如今IP已成为PatPat重要业务，销量在所有类目中排名靠前，公司内部很重视。其实PatPat很早就签了很多IP，但并非每个都能带来销量，后来公司在多个环节进行优化，才有了如今的成绩。短短8年时间，PatPat在美国所有童装品牌中用户推荐指数排名第一，拥有大批美国消费者粉丝，其在多地设有分支机构，用户覆盖全球100多个国家和地区，是全球最大、增长最快的童装DTC品牌。

与PatPat相比，东北人陈平做的独立站规模要小很多。陈平家做童装生意二十多年，1998年母亲下岗后开始做服装生意，起初从批发市场进货摆地摊，后来租店铺生意才步入正轨。陈平大学毕业后接手家里生意，受家庭环境熏陶，他对衣服品牌如数家珍，又因东北人比较相信韩国品质，便成为一家韩国品牌的代理。最初几年生意顺利，还在万达开了两家店，但后来因东北年轻人减少，母婴用品市场容量下降，加上所代理品牌价格较高，目标客户为中高档消费者，实体店生意受疫情影响不好做。

陈平在韩国考察时发现不少品牌衣服在国内生产，回国后还去了浙江湖州织里镇。2024年因疫情店铺暂时关闭，他有了时间考虑做外贸业务，将其作为一种风险对冲。去年初，他和朋友合伙做起独立站，他主要负责采购和选品，独立站运营交给朋友。陈平表示，代理韩国品牌时苦恼于其不做电商，这次做独立站算是转型，他们在欧洲做了一些KOL带货推广，因为美国网红带货成本高，而欧洲网红价格适中。陈平笑称，这就像是把以前的地摊摆到网上、摆到国外。不过，陈平建站初期也走过弯路，一开始定位东南亚市场，但发现衣服价格不够低，在越南没有优势，不到三个月便决定撤出，主攻欧美市场。他说，建站一年多，网站业务量不大，还在起步阶段，希望像在国内做生意一样，先沉淀一批忠实客户，很多新客户是通过老客户口口相传而来，比如老客户送孩子衣服给他们，穿过之后觉得质量不错才来购买。

在众多独立站商家中，PatPat是头部佼佼者，而多数是像陈平这样规模不大的卖家。今年创立独立站的Jason表示，前两年因疫情，包括童装在内的整个DTC行业发展迅速，今年增长回落在意料之中。从投资角度看，前两年DTC赛道容易融资，很多独立站和大平台盈利轻松，但最近一两年资金变得谨慎，融资成功的DTC减少，大额融资也不易出现，投资人会更谨慎地做出投资决策，能拿到融资的基本都有核心竞争力。

行业红利消失的背景下，能拿到融资的独立站，要么依靠过去广告投放积累的用户产生自然流量和复购，要么依靠大数据和用户反馈，依托供应链降低成本，实现与消费者的链接。而更多中小型卖家也有自己的生存方式。陈平认为，独立站头部玩家不超过20个，小独立站和行业巨头处于不同世界，独立站的出路在于细分市场，细分市场能关注不同消费群体需求，用户粘性和生命力较强，对他来说，有一批忠实用户，小而美就足够了。Jason曾在互联网公司工作，进入DTC行业后有不同观察视角。他感叹跨境行业门槛低，有人靠此赚得盆满钵满。但他也指出，跨境行业人才参差不齐，人才匮乏，做DTC的大致有三种人：第一种有资源，如早年做外贸的工厂；第二种是有海外背景的留学生，虽商业判断未成型，但能率先发现商机；第三种是把互联网打法移植到跨境行业的从业者，但因对本地不了解，会导致链路缺失。在Jason看来，童装市场卖家品牌意识尚处觉醒初期，很多供应链或厂商有了品牌意识，想打造自己的品牌，但要让品牌价值、品牌故事被消费者接受，将品牌溢价加到商品上并不容易，因为这需要基于对当地市场和文化的了解做出调整和差异化，说起来容易做起来难。

（封面图源：图虫创意）

（来源：风口星网的朋友们）

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