小红书：海淘社区与电商的成功转型之路

在海淘领域，90 后陈马思曾觉得这事儿虽容易却不靠谱。但如今，她借助一款名为“小红书”的手机应用，有了新对策。她不再像过去那样担心买到假货或不值当的产品，靠着小红书，她有了一群能帮着做决定的“海淘顾问”，还能直接买到不少心仪的“好货”。

所谓的海淘顾问，指的就是小红书的用户们，大家亲切地称自己为“小红薯”。据小红书提供的数据，自 2025 年 1 月正式版应用上线以来，“小红薯”数量已超 1500 万，且几乎都是女性。其中 82%是 85 后，90 后的人数更是超过 50%。或许这个用户数字乍一看不算惊人，但据海关总署和中国电商研究中心统计，2024 年全年国内海淘人群规模为 1800 万。这意味着国内大部分海淘人群都是小红书的用户。

小红书创造的社区里，这群“小红薯”围绕“买什么”“哪里买”“多少钱才值得买”等问题展开热烈讨论，互为“顾问”。每天社区能产生超过 100 万个赞，热闹程度可见一斑。不少所谓的好货，就是从这群顾问的讨论中，被小红书的商务拓展（BD）团队挑出来，然后在小红书的电商平台上销售。

小红书取得快速发展，看似逻辑简单，毕竟“买买买”最能紧密聚集一群女生。但实际上，它还精准抓住了两个契机。其一，这两年国内消费水平全面升级，境外消费规模快速增长，高质量的家电、日用产品等成为主要境外购买对象。其二，在此背景下，许多中国消费者购物时信息需求大，他们不知道哪些产品值得买，该花多少钱买等等。

小红书联合创始人瞿芳表示：“从 2023 年开始，出境旅行对中国人来说成了高频之事，随着消费升级加深，大家要买的东西更多元，像马桶盖、电饭煲等。但因地域和语言差异，很多人不知买什么，我们觉得这是个可抓住的需求。”商务部长高虎城在 2025 年 3 月全国两会采访中称，2024 年全年中国出境游人数已突破 1 亿，境外消费规模已突破 1 万亿。此前不少媒体报道，日本马桶盖几乎被中国消费者买断货，日本百货商场因中国游客销售额屡创新高。所以，小红书最初目标就是借助这股东风，打造一个能让海外购族群聚集讨论购买心得的社区。

这一想法得到投资方认可。2025 年 3 月，小红书正式版上线两个月后，金沙江创投和真格基金对其进行了几百万美元的 A 轮投资。此后，随着社区发展，用户对小红书帮忙代购好评商品的呼声越来越高。到 2025 年 8 月，小红书开始用“秒杀”抢购模式试水电商，第一款尝试销售的产品是社区里“特别红”的希腊某品牌女性护理液。瞿芳说：“这个品牌国内大众不太熟知，外面也买不到，但在社区很受欢迎。我们尝试‘秒杀’，结果一下子就抢完了。当时我就看到社区在信息引导上潜力巨大。”

信息引导的巨大潜力让小红书更容易找到好卖的商品，解决了电商转型时选货问题。小红书做社区 1 年积累的用户数据，如大家分享、点赞的内容，购买最多的产品等，都能为选货提供建议。瞿芳介绍，现在的选货模式是对已有数据进行简单运算，再人工筛选得出结果。更重要的是，小红书用户黏性极高，电商转型时不仅不掉粉，购买率还很高。因为用户间口碑相传建立的相互信任感，让用户对平台依赖度高，而且大家在小红书一直讨论购物话题。

沿着这个逻辑，瞿芳和团队反复进行了 3 个多月的抢购试验。直到 2025 年 12 月，小红书搭建起自己的供应链系统，拥有海外仓库、国内仓库和保税仓库，实现全程管控后正式上线电商平台“福利社”。在此之前的 11 月，小红书又获得由 GGV 领投的几千万美元 B 轮投资。建立仓储并自己管控海外运输成本不小，但对小红书很必要。瞿芳说：“我们希望做好用户体验，无论是包装还是送货速度，外包很难保证。做好用户体验是我们的战略，也是公司首要任务。这能让用户对社区和福利社产生情感连接，最终用户表现会成为我们商务谈判更好看的数据。”

瞿芳直言，与品牌谈合作对小红书并非难事。比如小红书和 Casio 已达成战略合作，因为 Casio 认可小红书用户购买力，也看到了品牌在平台的发展潜力。此前福利社开展“自拍神器”抢购活动，几十台 6000 多块钱的 TR550 相机 5 分钟就被抢光。与 Casio 这样的品牌达成战略合作，是小红书建立货源的一种形式，叫“海外直采”。除此之外，小红书还会与一些经销商和贸易商合作，像日本大昌行、COSME 大赏，也有少数国内经销商。以大昌行为例，小红书与其合作是因为大昌行代理了社区中有良好口碑的化妆品牌 DHC。小红书目前只卖 DHC 部分产品，此时与大昌行合作比直接与 DHC 接洽更有效率，还能同时拓展多个品牌，事半功倍。

进货时，小红书为提升送货速度，大多采取买断囤货的进货方式。同时，在坚持 7 天无理由退换货的基础上，瞿芳把一个 20 多人的客服团队放在总部办公室核心区域，只为保证良好的用户体验。接下来，小红书计划加大市场投入，“让更多人知道它的好产品和好体验”。与此同时，还会大规模招人，预计到 2025 年底，员工数会从 100 多人涨到 500 人。瞿芳说：“我们不是一夜风靡，只是幸运赶上风口。”小红书一直在快速试错并根据市场反馈调整，如今终于积累了一批核心用户。