新型外贸模式下，这家MRO企业如何靠游标卡尺撬开全球市场？

当传统工贸生意遇上亚马逊企业购DTB新型外贸，一个全新的B2B跨境电商蓝海市场正徐徐展开。在此背景下，亚马逊企业购携手霞光社推出“中国产业案例出海记”系列探访，深入记录亚马逊品类大卖的出海历程。这是系列的第四篇，聚焦潜力无限的MRO工业品赛道：一家成立不到4年的外贸企业，如何将小众的测量工具打造成爆款，并通过电商渠道高效出海，在全球市场迅速崛起。

一把游标卡尺，借助电商渠道能撬动多大的全球市场？2025年，中国初创企业灰兔鱼生产的游标卡尺在日本热销，荣登亚马逊相关类目“Best Seller”。凭借各类测量工具的销售，灰兔鱼在短短两年多时间里，晋升为日本亚马逊的千万级大卖。

游标卡尺等测量工具属于MRO工业品类别。MRO即Maintenance（维护）、Repair（维修）、Operations（运营）的缩写，指在实际生产中不直接构成产品，仅用于维护、维修、运行设备的物料和服务，即非生产原料性质的工业用品。MRO市场规模庞大，具有天然的B端属性。随着全球商采线上化趋势加剧，海外市场潜力巨大。同时，C端消费者线上购买MRO商品的需求也在持续增长。《中国跨境MRO工具研究报告》表明，欧美发达市场的C端用户DIY能力较强，维修人工成本高，日常家庭维修、小工具电动工具等创意工具在线上有更大的增量需求。MRO转型线上，已成为不可阻挡的趋势。

借助电商平台的红利，像灰兔鱼这样的MRO小众品类商家能够以轻资产模式运营，以较低成本高效整合资源并实现扩张，抓住海外市场的商机。与传统外贸企业相比，灰兔鱼等新一代外贸企业具有更强的电商基因，更善于挖掘消费者需求。eBay数据显示，疫情期间，海外市场家居园艺、厨房家电、手工制作和园艺动力工具等品类的需求显著增长，且更注重MRO产品的便携、舒适、安全、操作门槛低等特性。为了更好地迎合海外不同市场的消费者习惯，灰兔鱼对测量工具产品进行了一系列差异化设计升级。以消费者为导向的产品思维，使灰兔鱼在成立4年间保持了出海业务的高速增长，目标市场从日本拓展到欧美、东南亚和拉美等全球多个区域。

灰兔鱼创立之初就将目光投向海外，或许创始人肖善逾也未曾料到，测量工具类产品在日本市场如此受欢迎。创业前，肖善逾曾在一家生产卫浴产品的外贸企业担任模具工程师，对测量工具十分熟悉。基于这份了解，2020年创立灰兔鱼后，他选择测量工具作为公司主营产品之一，尝试开拓海外市场。肖善逾选择日本市场作为“出海首站”，因其距离中国较近，资金周转和货物流转速度更快，这对经验不足的初创小公司尤为重要。为了让业务以低成本快速起步，肖善逾一方面通过亚马逊搭建线上出海渠道，同时向C端和B端客户销售产品；另一方面走访东南沿海产业带、对接供应链，为后续产品供应挑选合适的研发合作工厂。他入驻了亚马逊全球开店，并开通亚马逊企业购，同时经营C端与B端生意。亚马逊企业购的DTB新型B端外贸模式，让卖家能够直面终端采购企业，直接达成交易，省去中间环节，更精准地把握买家需求，助力卖家快速开拓海外业务。仅仅两个月后，肖善逾就通过亚马逊企业购收到了第一笔订单，此后订单如滚雪球般增长。

2025年，灰兔鱼的销量大幅突破。游标卡尺成为其首款在海外“卖爆”的产品，荣获亚马逊日本站类目Best Seller称号。在亚马逊日本站上，灰兔鱼年销售额达2.5亿日元，同比增长100%，其中黑五期间销售额是平日的7倍。在日本站企业购专属活动“企业年末结算”期间，灰兔鱼的B端销售额实现了716%的大幅增长。与此同时，灰兔鱼的产品通过亚马逊走向了日本以外的更大海外市场。如今，在灰兔鱼的业务构成中，日本市场位居第三，北美、欧洲成为全球销量最大的两个地区，美国作为MRO全球需求量最大的市场，已成为灰兔鱼目前最大的单体市场。尽管灰兔鱼业务不断拓展，但由于产品几乎全通过线上电商渠道销往海外，肖善逾的团队规模仍保持在15人，实现了高人效运转。“电商平台解决了我们日常企业运作的大部分问题，我们只需做好一部分运营工作和仓储分发工作即可。从运营效率来看，做平台，特别是亚马逊的人效较高，不需要太多人员配置。”肖善逾告诉霞光社。

一直以来，MRO行业产品规格多、需求复杂多元，市场分散凌乱。随着传统外贸向数字化转型，肖善逾等外贸商家看到了机遇。随着灰兔鱼产品销量纪录不断刷新，肖善逾对把握MRO细分品类机遇，以及如何转变传统外贸思维，将MRO产品生意搬到线上，并以出海电商思维发掘海外商机的理解也在不断加深。在传统外贸工厂的多年工作经历，让肖善逾看到了市场规模饱和下，传统OEM/ODM代工企业和自身职业发展的瓶颈。2000年左右，国内卫浴产品市场进入高速发展阶段，持续20多年后，产能、供应链和市场容量都呈现出相对饱和状态，企业进入存量竞争时代。当时，肖善逾所在的企业对接国际品牌大客户，形成了稳定的客户关系，无需过多维护。但身处其中的肖善逾却强烈感受到自己触及到了职业发展的“天花板”。事实上，不少传统外贸企业在历经几十年快速成长后，都面临着类似的发展瓶颈。随着行业发展日趋规范、成熟，面对有限的市场容量和客户资源，这些企业一方面要展开更激烈的资源争夺，另一方面却难以开拓增量市场。而对于新起步的中小卖家来说，加入竞争的难度更大，这不仅考验卖家对海外市场消费者需求的理解程度，还要求卖家在选品和切入市场时更加精准，并制定适合企业现状的发展经营策略。

灰兔鱼这样“轻量化”的初创外贸企业能够在海外市场快速崛起，实际上是因为在选品方面切中了MRO这一需求旺盛的万亿蓝海赛道，并挖掘到了竞争相对薄弱的品类机遇。近年来，全球MRO工业品市场规模增长明显。Data Bridge Market Research分析称，全球MRO市场在2022年为7449.9亿美元，预计到2030年将达到10513.6亿美元，在2023年至2030年的预测期内复合年增长率为4.4%。在亚马逊企业购平台可销售的20多种品类中，海外企业买家对包括MRO工业品在内的9大重点品类需求持续增长。总体而言，目前MRO品类在亚马逊的竞争激烈程度较小，是一个典型的成长型品类。在MRO赛道中，灰兔鱼准确定位到了更细分的市场需求。肖善逾表示，MRO行业市场主要分为两大市场，一是专业化市场，基本被大品牌或尖端产品垄断；另一个是教学或非专业化市场。“我们目前主打的是在工业级别之下，普通家用级别之上的空间，这个市场相对空白，竞争没有其他产品那么激烈。”肖善逾说。除B端外，MRO品类的线上C端需求也在持续增长。尤其在人工成本较高的欧美市场，线上多样化的MRO产品满足了消费者日常家庭维修、工具使用等需求。肖善逾非常看好测量工具类产品未来在北美市场的发展潜力。相应地，灰兔鱼不仅通过亚马逊企业购向B端客户销售产品，也在亚马逊上直接面向C端消费者售卖测量工具类产品。这些线上电商渠道帮助灰兔鱼这样的初创企业解决了在有限资金和资源背景下，面临的获客、支付、客户信任度等多方面难题。“做外贸，国内的体系搭建不用说，产品销往海外还需要搭建包括营销、物流等一套体系，这都是亚马逊企业购的优势。”肖善逾说。他以获客渠道和成本为例，传统外贸企业获客渠道相对单一，主要依靠参加境内外展会、客户推荐或开展邮件营销。对灰兔鱼这样的初创公司来说，既没有财力参加展会，获得国外客源或客户一般也只能通过邮件营销。但邮件营销成本高，且“素未谋面”的客户对企业和产品的信赖程度有限。此外，支付也是中小卖家出海面临的难题之一。“一个初创的小外贸公司，不可能开出类似信用证之类的东西。”肖善逾说，但亚马逊企业购帮助商家较好地解决了这些难题。“做跨境，亚马逊在全球的地位毋庸置疑。在获客、客户信任度、支付层面都能提供保障，拉近了买家和卖家双方的距离。”

MRO行业涉及众多细分领域的客户，不同地域、不同行业客户对产品的要求各不相同。创业第一年，肖善逾仍沿用线下代工厂的思维做线上产品，先研发产品，再去教育消费者和买家。但在实践中他逐渐发现，线上市场是“反向”操作的，由消费者提供需求，商家负责发现需求并以满足需求为导向生产产品。肖善逾的关注点也从传统外贸的人际关系，转变为更注重科学的数据化分析。通过亚马逊的调研、关键词排名以及线下实体数据调研等，肖善逾洞察到海外各个市场对测量工具的具体需求差异，并对灰兔鱼的产品进行了一系列“微创新”。例如在日本市场，人们家庭居住空间小，消费者大多有收纳习惯，因此相比单件工具，更倾向于购买自带收纳盒的测量工具。于是，灰兔鱼专门为日本市场定制了自带收纳盒的游标卡尺产品，方便用户收纳整理。在北美市场，消费者住房面积大，且大部分家中有车库，对测量工具的收纳需求较弱。但北美消费者也有自身的差异化需求，比如在美国，测量单位使用英制单位而非公制单位，所以灰兔鱼供应美国的产品需要进行差异化定制，连带说明书介绍、产品推广方面都需调整。面向欧洲市场，由于当地语言体系多样，灰兔鱼在产品说明书中设置了4至5种不同语言，帮助不同地区的消费者更好地理解产品功能。此外，灰兔鱼还对产品材料和运输过程进行了改进。比如选用塑料材质制作卡尺，避免传统金属卡尺可能对测量物体表面造成的划伤；在产品中加入绝缘片，减少产品运往海外途中的电量损耗。这些充满“温度”的产品细节调整，不仅解决了消费者使用测量工具时的“痛点”问题，也让MRO产品的使用过程更加“人性化”，提升了消费者的购物体验。以服务消费者和数据分析为导向的电商思维，也在潜移默化中改造着传统的MRO产业带。“现在信息扁平化程度越来越高，整个MRO行业标准化能力也在不断提升，根据不同市场的标准拆分，在中国都能找到相应质优价廉的供应链。”肖善逾说，在与工厂的多年磨合过程中，他感受到MRO供应链端由传统代工思维向电商思维或出海思维的转变正在发生。在此基础上，更多出海产品不再只强调“低价”，而是更重视“性价比”和服务能力。肖善逾说，就MRO品类而言，B端市场的需求有时差异很大，如果能通过亚马逊企业购等平台获取丰富的报告和数据，基于中国供应链端的强大优势，将能更好地匹配海外市场需求。随着MRO行业数字化和线上化水平提升，疫情之后，肖善逾企业所处的福建产业带上，众多大型代工厂已经开始向线上开店模式转型。借助亚马逊企业购等线上平台，更多像灰兔鱼这样的MRO潜力小品类商家将更高效地开拓全球商业市场，真正形成被海外市场认可的品牌。