平台自营趋势加剧，第三方卖家受挤压，跨境电商行业在2025年的重大转变！

第104篇：亚马逊平台自营是否侵蚀第三方卖家？跨境电商2018异变在即！

近期跨境电商年度大促刚刚落下帷幕，众多卖家对于2017年特别是亚马逊平台发生的变化有着不同的感受，其中不乏喜忧参半的声音。

从历史记录来看，亚马逊的跨境电商大促模式，如“数码星期一Cyber Monday”，已经深深地改变了跨境电商的发展轨迹，对于第三方卖家来说，这种改变带来了显著的影冔。

以立体茶公司Tea Forté为例，该公司在亚马逊的“数码星期一Cyber Monday”折扣活动中推出了单品高达6.5折的优惠，从而实现了平日近6.5倍的营业收入。就像这样，Tea Forté成为了数百万参与亚马逊各种促销活动的第三方独立卖家中的一员。

在这数百万的第三方卖家中，流传着这样一个说法：参加亚马逊的折扣活动就像买，没有人能预料到是否会中奖。也有卖家抱怨现在想要获得满意的订单，至少需要在设定折扣规则时降低15%的价格。若想在促销狂欢中拔得头筹，更大的让利是必不可少的。

这并不全是笑话。许多卖家在亚马逊的促销活动中确实获得了暴增的订单，这是他们梦寐以求的结果。至于其中是糊里糊涂地获得成功，还是聪明地策划每一步，只有在卖家进行财务复盘时才能清楚。

来看一张来自的图表，它展示了亚马逊自营与第三方卖家的销售比例。从咖啡壶到宠物用品，再到睡衣等各种产品，第三方卖家的贡献率高达70%。这也说明了所有跨境电商平台的一个隐藏游戏规则：促销大节的让利不仅给了第三方卖家一个在整体商品或品牌排名时获得好数据的机会，同时也是他们全年获得胜利的基础。

历史案例表明，那些在促销中取得佳绩的卖家，他们的品牌或产品在平台上的搜索展示率会显著提高。这正是跨境电商平台的真正秘密。据亚马逊数据显示，感恩节周末短短五天内，第三方卖家就销售了超过1亿4000万件商品。

为了参与这时间有限的购物狂欢，部分卖家选择冒险提前备货，尽管他们不能确定最终结果。对亚马逊来说，在有限时间内推广第三方卖家的产品，是为其提供更广泛优质商品并吸引买家回购的有效方法。

除了“数码星期一Cyber Monday”的促销活动外，亚马逊还通过“闪购”等模式刺激买家进行日常购买。对于卖家而言，参与这样的全年促销活动既是为了获得持续的买家关注，也是为了追求更多的订单。甚至有些独立品牌卖家专门在亚马逊上通过促销达成销售。

在追求稳定的收益的卖家眼中，平台的促销之战变成了一个“订单之旅游戏”：不参与则意味着更少的曝光和排名，而参与则可能陷入一种双赢或双输的游戏。相比之下，一些传统零售商如Bestbuy、Macy’s则选择谨慎地参与他们认为胜算不大的游戏。

亚马逊的促销选择受两个因素影响：一是第三方卖家提交的参与促销活动的商品是否为爆款；二是第三方卖家所出让的利润是否能直接触动消费者钱包。最终，亚马逊将根据这些因素及其他考虑因素来决定是否推行促销活动。

Tea Forté等深谙此道的卖家掌握了秘密武器——价格。只有价格更优、更具吸引力，才能保证其稳定的订单收入，并维持其品牌和销售的可持续性。即使只在大促中获得少量爆款销售，也能为其品牌产品带来不错的流量背书。

在国内电商市场上演的一幕幕也在跨境电商市场上重演。那么，跨境电商是否会沿着国内电商的“天猫新零售时代”剧本发展下去呢？外媒对此持有不同意见。从亚马逊2016年的财务数据看，其北美站点的第三方卖家贡献了约2/3的收入。那么2017年的自营品牌和第三方卖家的销售占比又将如何呢？

据外媒L2资料显示，亚马逊的自营品牌如Presto在纸制品和清洁剂品类中进入了平台排名前50，而其日杂品牌Happy Belly成为拼装水的热销品牌。与此L2称有数十个新品牌在旺季加入亚马逊平台，其中包括许多时尚品类品牌。这似乎预示着亚马逊在追求自己的时尚行业新霸主地位的野心。

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