亚马逊与沃尔玛的电商争霸之路

15年前，Wal-Mart在科技领域的领航者地位无人质疑，然而如今众多零售商已掌握能与其匹敌的供应链信息技术。进入21世纪，Wal-Mart鲜少听闻有科技创新成果，而谈及零售业最新科技，人们往往首先想到电子商务，像Amazon（亚马逊）、eBay这样的网络零售商已成为科技创新的领军者。不禁让人思考，亚马逊为何如此成功？

亚马逊在电子商务领域可谓一马当先。早在1995年，当电子商务尚处萌芽时期，在多数人眼中还是前途未卜的新事物时，亚马逊便先知先觉地涉足其中，利用传统零售商的忽视，率先抢占市场，搭建起规模和平台。短短17年，亚马逊迅速崛起成为美国第12大零售商，超越众多百年老店，如Macy’s或Staples！2011年其网络销售额达480亿美元位居榜首，远超其他对手。几乎每个季度保持30% - 40%的增长速度，与众多挣扎在1% - 2%的传统零售大鳄形成鲜明对比。当亚马逊拥有庞大用户群体和海量产品时，其爆发力成倍释放，进军任何品类都势不可挡，不仅横扫网络对手，还借助手机比价功能将线下实体店拖入战局，令实体店因面积和租金限制，在价格和品类优势丧失后陷入困境。亚马逊电子商务发展战略体现了先进的模块化设计思想，各部分相对独立、通用、互换，又开放、集成、灵活，能将新出现的电子商务热点整合到自身体系中不断发展壮大。

曾经对亚马逊不屑一顾的沃尔玛，如今也感受到了巨大压力。五年前，仅有1/4顾客在亚马逊采购，而如今，越来越多追求低价的老顾客和熟悉网络的年轻人转向亚马逊，金融危机更是加速了这一趋势。2009年沃尔玛在线销售额仅40亿美金，与全球总销售4000亿美元目标相比基本可忽略不计，在线零售贡献率不到2%，而亚马逊则猛增41%，甚至在长期位居第一的假日旺季采购上，亚马逊也后来居上。2010年沃尔玛成立统一电子商务部门，提出“Anytime，anywhere”口号，建立Walmart Labs，加快技术开发与推广，还推出“Get on the Shelf”项目开放平台，“Pay With Cash”方便特定顾客。为应对亚马逊的扫描比价，推出“Endless Aisle”。沃尔玛以客户需求为导向不断尝试，2012年在线销售达77亿美元，2013年有望超100亿美金，去年上半年在线零售增长30%，高于美国电商平均增速18%，为此扩大电商部门，增加SKU，尝试开放平台，投资跨境在线零售。利用线下连锁店作为运营中心，配送速度基本能做到两天内到达，而同期亚马逊增速开始变缓。

沃尔玛实施战略转型，虽因前期轻视处于被动追赶局面，但已声明不步亚马逊后尘，依然以线下市场为主导，电商战略作为补充。2014年后转型提速，兴建更多标准化便利店，采用超级卖场与便利店搭配的策略，借助电子商务优势，提供更便利服务，如线上订货、社区取货、现金支付等。2015年将新增店面，店面总数突破4200家，同时根据电商发展需求兴建、调整和优化物流配送体系。

亚马逊与沃尔玛，一个是电子商务新贵，一个是传统零售巨鳄，二者商业观念、模式、管理和技术起初完全不同，相互轻视排斥，如今在顾客和线上市场份额争夺上较劲缠斗。由于起点不同，对电商理解运用差异大，亚马逊与沃尔玛走向截然不同的模式。随着竞争加剧，线上线下界限模糊，二者碰撞越发剧烈，冲突点增多，不仅电商技术、应用及营销创新被投入战场，线上线下力量对比也在变化，甚至可能融合。综合电商平台和传统零售大鳄最终需实现差异化运营，大电商难以遍布线下，传统零售大鳄也不能弃线下不顾全力争夺线上，未来可能是各自在线上线下称王，业务相互渗透。亚马逊突出线上为主，以仓储中心支撑扩张，沃尔玛则以线下为主，电商策略为辅，二者如同天平两端，在传统与变革间保持平衡，其竞争将重塑未来在线零售市场模式和格局，这场竞争的意义不在于胜负，而是关乎行业利润率平均化以及线上线下如何均衡同步发展。

在美国，沃尔玛与亚马逊已短兵相接，电商TOP10大多是传统零售商，而中国传统百货零售大鳄无人应战，倒是电器零售大鳄苏宁国美承担起责任，这或许与中国传统百货零售各自为政有关。国内零售业大鳄既要在线下扩展发挥规模优势，也要关注沃尔玛电商策略以保住线上市场。2012年国内大电商平台发起价格战，这场价格战本质是未来二元市场格局争夺战，但背后存在非理性因素，如多发生在电商之间，传统零售大佬漠视或观望，发展模式同质化是主因。从沃尔玛和亚马逊的差异化竞争中，中国电商应吸取教训，少些价格战，多点创新。值得一提的是，国内顺丰今年计划开3万家O2O连锁体验店，全线推动O2O，试图在电子商务领域成为线下零售大佬，其战略能否成功，令人拭目以待。