一带一路背景下东南亚地区电商市场出口商机分析

在中国，诸多电商巨头纷纷布局东南亚电商市场，如阿里巴巴多次投资东南亚电商平台Lazada，腾讯、京东、唯品会等也在相关领域开展行动。为何这些巨头都青睐东南亚电商市场？对中国跨境出口卖家而言，这里的机会究竟有多大？本文通过数据分析，为您揭秘一带一路背景下东南亚地区电商市场独特的出口商机。

东南亚地区的互联网发展态势良好，为中国卖家出口创造了有利条件。在互联网用户数量方面，到2018年1月，东南亚地区是全球第三大互联网用户数最多的地区，仅次于东亚地区和南亚地区。在使用时长上，东南亚人平均每天花费3.6小时在移动互联网上，其中泰国平均每天花费4.2小时排名第一，印度尼西亚平均每天花费3.9小时次之，而美国、英国、日本消费者平均每天花费在移动互联网上的时长分别仅为2小时、1.8小时、1小时。如此庞大的用户数量和可观的使用时长，为中国卖家出口东南亚地区奠定了坚实的互联网基础。

中国与东南亚地区贸易关系紧密，东南亚地区是我国与沿线国家开展贸易合作的主要区域。从一带一路贸易合作数据来看，2016年，中国与东南亚地区贸易额为4554.4亿美元，占中国与沿线国家贸易总额的47.8%。在出口上，中国向东南亚出口额最大，达2591.6亿美元，占比为44.1%。

到2025年，东南亚地区主要国家（印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾）的电子商务在线零售市场规模总计将达到878亿美元。其中，印度尼西亚拥有超1.3亿互联网用户，正成为亚洲最大智能手机市场之一。据Statista数据，2018年其电子商务市场收入将达91.38亿美元，预计到2025年将产生460亿美元在线零售额，仅次于中国和印度。总统Joko Widodo致力于使印度尼西亚成为“亚洲数字能源”，支持数字产业发展。在进口贸易上，中国是其主要进口产品国，2016年中国进口到印度尼西亚的产品总值为321亿美元。在中国和印尼的电商行业发展关系上，印度尼西亚投资统筹机构主席托马斯·伦邦表示，印尼电子商务行业每年增长20至25%主要归功于中国投资者，印尼欢迎中国跨境电商。其热门电商网站有Lazada ID、Blibi、Elevenia、Shopee ID、Blanja。

新加坡人网上购物更倾向购买非本土产品，55％以上的电商交易都是跨境交易。在电子商务购买力方面，新加坡人在电子商务上花费金额达1067元，高于全球平均水平。移动数据连接速度上，新加坡移动用户平均连接速度超50 Mbps，位列全球前六。在2018年电商市场交易中，玩具、爱好和手工品类销售额最高，为11.52亿美元，其次是电子和媒体以及时尚品类。目前，新加坡排名前五的电商平台为：Qoo10 SG 、Lazada SG、Zalora SG、ezbuy、Charles and Keith。

泰国作为东南亚第二大经济体，约有6900万人口，其中5700万为互联网用户，占比82％，是电商市场理想的增长环境。目前其电子商务市场价值36.48亿美元，预计年收入增长率为13.3％，2022年将达60.06亿美元。在泰国，电子和媒体是领先的电子商务品类，价值14.04亿美元，其中消费电子收入达9.4亿美元。玩具、爱好和手工品类是第二大市场。其热门电商网站有：Lazada TH、Shopee TH、JD TH、11street、Central。在支付上，泰国财政部和商业银行安装了大量电子数据采集终端支持多种数字支付方式，2017年还启动了PromptPay服务。在物流上，许多物流公司建立了中央仓库及配送点。

越南是东南亚较易被忽视但电商市场发展前景大的国家。Statista数据显示，2018年其电子商务市场收入将达27.33亿美元，预计年增长率为13.5％，到2022年市场交易量将达45.43亿美元。据Kantar Worldpanel发布的白皮书，越南有177％的人在闲暇时间会浏览互联网页面，且网上购物倾向于选择国际和进口品牌。目前，越南电子商务市场最大的品类是电子和媒体，2018年市场交易额为9.6亿美元，最大细分市场是消费电子。其次是玩具、爱好和手工品类。其热门电商网站是Lazada VN、thegioididong、Tiki、Vatgia、Sendo。

马来西亚2018年电子商务市场收入将达13.80亿美元，预计年增长率为17.6％，到2022年市场交易量将达26.35亿美元。其电子商务市场最大的品类是电子和媒体，2018年市场交易额为4.77亿美元。其次是家具和电器品类。马来西亚人在线购物首选在线支付，31％的购物者喜欢通过网上银行转账付款。其主要进口伙伴中中国提供的进口产品贸易额最高，为377亿美元。热门电商网站有：Lazada MY、11street MY、Zalora MY、Shopee MY、Myfave。

菲律宾目前有3775万电子商务用户，预计到2022年将达5320万。菲律宾人每天在社交上花费近4个小时，是全球在社交媒体上花费时间最多的国家之一。在东南亚电商市场中，菲律宾是Lazada占主导地位的市场，其每月访问次数达3500多万次。从Statista数据看，2018年其电子商务市场收入达16.27亿美元，预计收入年增长率为15.2％，到2022年市场交易量将达28.71亿美元。最大的品类是电子和媒体，2018年市场交易额为6.18亿美元。

东南亚消费者选择在线购物，“便利性”是首要原因，73％的消费者称“可以随时随地购物”是主要动机。69％的消费者表示网上购物“容易进行价格比较”，61％的消费者认为“在线购物可以阅读已购买者对产品的评论”，58％的消费者表示能“寻找便宜的交易”，55％的消费者认为在线购物网站“提供的产品种类多于传统线上商店”。在线上购物时，“特别优惠”是消费者在线购买额外产品的最大动力，58％的消费者如此表示。49％的消费者将“免费送货”列为可能额外购买的因素，“批量折扣”和“优惠券”也各占46％和43％的比例。近40％的消费者表示，收到“您可能也喜欢”或“最受欢迎的商品”消息，可能会促使其额外购买。根据iprice发布的数据，订单数量平均在上午9点到下午5点之间最高，只有新加坡人例外，他们在晚上10点钟的订单量达到高峰（161％）。在东南亚主要国家中，订单数量在下午5点到晚上7点之间呈现下降趋势，之后再继续网上购物，直到晚上11点。以周为单位的转化率数据显示，整个东南亚地区的电商卖家在周末的转化率都在持续下滑，跌幅高达30%；周三的峰值转化率最高，平均从每周的平均转化率上升4%到15%。中国卖家要出口东南亚地区，需了解这些消费者购物习惯，才能提升订单转化率。