中国跨境电商军团改写日本电商竞争格局

在很长一段时间里，日本虽身为中国近邻，一直在中国卖家视野中，却难成出海首选。这是个潜力巨大的市场，一方面有大量高价值消费者，另一方面电商销售额整体占比低、增长强劲、空间广阔，尚属蓝海。但对中国跨境玩家而言困难重重，日本消费者以精致著称且挑剔，满足其需求考验着中国卖家智慧。

不过形势正悄然转变，亚马逊官方数据显示，2025年过去一年，亚马逊日本站中国卖家整体销售额增长近20%，年销售突破百万美元的中国卖家数量同比增长超40%。据日本经济产业省数据，2022年日本进口包裹数量超1亿件，2019年还不到5千万件，其中个人小额快递包裹占大半，相当一部分来自中国。日本正成为跨境电商平台另一重要增量市场，除亚马逊外，SHEIN、Temu、速卖通等中国跨境电商平台也积极向包括日本在内的海外市场拓展业务。中国跨境电商军团正改写与重塑日本电商竞争格局。

日本电商市场是一座待挖掘的金矿。据国际货币基金组织披露数据，2023年日本GDP达4.2万亿美元，人口超1.2亿，是全球第四大经济体。人均超3.3万美金的日本，有庞大消费能力强的人群。亚马逊日本第三方卖家业务负责人Francisco Medina表示，日本电商规模位居世界前列，预计未来几年增长速度将远超日本本土整体零售行业，截至目前亚马逊在日本建设了超25个运营中心、50个配送中心。过往数据显示，日本每笔线上交易平均消费金额常年位居全球第一，电商销售占全国零售总额比重也在增加，预计到2029年日本电商体量将达2634亿美元，电商增速预计比整体零售增速快7 - 10倍。“日本市场规模、消费能力都非常好。”EarFun丽耳科技创始人&CEO White Wang表示，日本消费电子消费力强，虽有很多本土著名消费电子品牌，但中国产品为日本消费者提供了更多元化选择，经过五年深耕，EarFun丽耳科技蓝牙耳机类目在日本市场已取得一定品牌影响力。除市场规模外，日本地理位置也有优势。浙江云端时代科技有限公司运营总监谢轩昂表示，他们看重日本的“近”，一是身材接近，做男装品类时日本人身材和中国人差不多，尺码问题好把控；二是文化相近，日本文化受中国文化影响，消费文化及对颜色、版型喜好相似，产品设计、选品相对欧美更容易。中日邻近的地理位置还带来诸多便利，中国企业出口到日本所需时间、物流成本及新产品开发试错成本都比出口到欧美低，日本在线路上有天然优势。

但对中国卖家来说，日本市场既有可观潜在增长空间，也面临保守消费习惯等挑战。谢轩昂表示，日本有独特社会风俗、消费习惯和市场环境，日本消费者更关注产品细节，整体收入水平高、购买力强，青睐高品质产品和周到售后服务，愿为此付更高代价，产品品质对他们通常比价格更重要。White Wang也表示，日本与欧美对音频品类产品差异较大，日本消费者对外观要求高，更重视声音的均衡、中高频通透。在过往出海路线中，日本优先性在欧美之后，很多卖家先从美国入手，成功后再复制到日本市场，却遭遇失败，美国的爆品在日本可能卖不出去。需求差异只是一方面，保守的消费习惯是更大难题。日本长期以来网购不算发达，线下零售业发达，商场、便利店、杂货店林立，人们更倾向实体店消费以获“安心”感。有卖家称线下消费优势一是及时性，更关心配送服务，邮费贵或配送时间长就不会选跨境电商。随着跨境电商发展，合规问题也是中国卖家在日本碰到的难题之一，2023年日本消费税改革引入消费税合格发票制度，带来了意想不到的后果。

中国卖家要更有效沟通日本消费者，谢轩昂建议先了解日本消费者特点，不仅让消费者了解产品，也要了解消费者痛点，传递销售的是一种服务。在质量把控上质检标准更严格，因日本消费者喜欢积分，所以要积极参加促销活动，为消费者提供积分服务，拉近与消费者关系，提供更好消费体验。要基于不同市场需求做出差异化功能，敏锐洞察消费者需求，完善产品，借助完整营销策略及更好售后体验获取消费者信任。除产品差异化与质量把控，深度本地化也是取得消费者信任的关键。要在本土建立公司、仓库，搭建本土运营团队，用适合了解消费者的思维方式与消费者共情，产品开发依据本土团队反馈及消费者购买评价。通过这样因地制宜的改良，卖家才能真正切入日本市场。喻小勇建议找准定位、持续深耕，回归第一性原理，洞察消费者本质需求，选品做差异化要为用户创造独一无二价值，找到定位后坚持长期主义，构建自己的护城河。上述卖家表示，受疫情后经济大环境影响，日本消费者消费心态更谨慎，倾向性价比高的商品，大众对跨境电商接受度正逐渐提升。Francisco认为投资日本是较好时机，为助力中国卖家在日本实现业务增长，亚马逊日本站于上个月宣布启动“赢在日亚”卖家赋能计划，在物流方面，亚马逊在中国宣布推出“2024出口跨境物流加速器计划”，进一步赋能中国卖家。围城不断打开缺口，跨境卖家正在迎来新的机会。 （文/风口星跨境 凌政和）

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（来源：凌政和）