中国跨境电商品牌发展困境与突围之道

近年来，中国跨境电商发展迅猛，中国品牌也借此东风出海。然而，表面的成功背后却潜藏危机，诸多中国品牌出海后频遭“围堵”，真正能被国外消费者认知的少之又少。在此情形下，中国品牌在跨境电商之路上该何去何从？

当前中国跨境电商品牌存在诸多问题。随着中国跨境电商蓬勃兴起，众多中国制造得以走出国门，产品销往全球。但多数中国品牌在海外消费者眼中并非真正意义上的品牌，难以获得其认可。海外消费者购买中国产品往往只因价格低廉，中国品牌在他们心中无法成为品质保证。中国好东西网CEO张志锋指出，近年来中国跨境电商品牌多为被动打造，很大程度上是为迎合平台要求。比如速卖通将品牌设为入驻条件，亚马逊要求自有品牌或唯一授权以免被跟卖。而真正打造品牌应主动为之，要投入时间研发产品、培育品牌，依据产品特性找准定位，还要研究调研市场，明确在哪些国家注册及推广，这些都是不可或缺的环节。张志锋强调，被动打造品牌会引发各种问题，所以中国跨境电商品牌遭遇困境实属正常，未来要真正走出困境仍需漫长过程。

品牌的真正定义方面，张志锋认为品牌有两个必备条件：一是拥有自主知识产权，二是产品质量有保障。他表示全世界的品牌分为两类，一类是以价格为导向的超性价比品牌，另一类是具有高附加值产品且服务优质的品牌。以通讯领域的小米和苹果为例，小米是超性价比品牌，苹果则是高附加值、高质量服务的品牌。尽管二者品牌思维不同，但都取得了巨大成功。对于消费者而言，关键在于一个“值”字，而“值”在不同人心中定位各异，当商品或服务满足消费者心理预期时，他们就会觉得消费是值得的，这正是小米和苹果成功的原因。

中国跨境电商该如何打造品牌出海呢？中国品牌出海的成败在出海前便已注定。出海面临诸多问题，出海所用之“船”能否经得起风浪决定了能否成功出海。张志锋提到，中国品牌在国际上发展较好的屈指可数，如华为、联想，华为走自主发展道路，联想走并购之路。品牌的本质是商品或服务在消费者心中的印象，无非超性价比和高附加值两种。许多中国跨境电商品牌之前生产“三无”产品，走出国门后 simply 加上商标、logo 就想打造品牌并加价，这种思路根本错误。在打造品牌前，决策者需明确给商品赋予了什么，要在消费者心中建立怎样的品牌形象。张志锋强调，打造品牌必须明确方向，要么超性价比，要么高附加值，走中间路线基本会失败。对于当前中国跨境电商品牌而言，要想走出去，首先要建好品牌，其次要做好服务，用高附加值服务承诺去做有价格竞争力的事。最后，张志锋建议，鉴于近年来中国品牌、制造口碑不佳，企业若想扭转负面形象，前期可做些牺牲（如利润、品牌培育方面），或直接注册美国公司或日本公司来运营。