中国跨境电商的五大变化及Club Factory掘金印度案例

两千年前汉武帝派张骞出使西域开辟了“丝绸之路”，两百年前郑和下西洋演绎“海上丝绸之路”壮丽诗篇。如今，中国卖家借助跨境电商触达全球各地，在数据及技术驱动下成为引领潮流的跨境先锋。当前，跨境电商已从流量思维转变为用户思维，卖家该如何通过数据与科技相结合玩转跨境电商呢？

纵看跨境电商发展轨迹，短短几年，消费者和跨境电商都有不同变化。谷歌中国副总裁林妤真介绍，在消费者层面，年轻人成为主流购物群体，好奇心强烈，搜索全新东西的欲望不断提升；对购物要求增多，如更关注退换货等使用经验并反映在搜索行为上；耐心程度低，很多消费者搜索能否当天送达。

在过去几年，中国跨境电商在五个层面也有不同转向。其一，从标品到非标品。过去因物流、供应链等，跨境电商卖家多卖标准品，现在如Club Factory等卖家正经历转换。其二，从粗放到精细。以往卖家关注流量，竞争加剧后需了解客户画像做精细化营销，提高用户复购率。其三，从轻到重。消费者要求提高，头部卖家在商品开发、供应链管理及客服服务团队甚至大数据上加大投入，这是形成差异化的重要因素。其四，从遍地开花到有的放矢。过去卖家追逐流量，现在一些卖家在区域市场打造主场优势。其五，从“中国制造”到“中国品牌”。过去中国制造给人便宜印象，如今这种固有感官正在打破，合理价格、高质量产品趋势明显。

据Morgan Stanley预计，到2025年，印度电商产业规模将达到1190亿美元，电商市场潜力无限。林妤真表示，印度是众多卖家重要市场之一，卖家需先了解当地消费者。谷歌会带领客户访问印度，提供运营资讯。近两年在印度市场表现亮眼的出海电商平台Club Factory，已成为印度第三个电商平台，上线一年半积累了7000多万全球用户群，其中4000万来自印度。

作为技术型驱动企业，大数据和人工智能技术的灵活运用或许是Club Factory深耕印度市场的原因。Club Factory CMO叶智聪称，一开始通过数据分析了解用户来源，根据搜索关键词做产品运营、投广告推广，再根据转化、ROI提升策略。近两年一直在解决两个核心问题：前端利用大数据实现人货匹配产生订单；帮助供应商将货运到当地消费者手中形成完善供应链系统。一般会上架海量商品，通过个性化推荐让用户浏览、下单，根据浏览和转化数据明确当地用户需求。自身品牌体量小时，会通过Google等平台获取用户。

对于品牌而言，产生订单首先要有用户基础，获客很重要。在印度市场，新用户获取包含品牌建设，通过粉丝经济，如YouTube内容创作与平台关联，此时转化率非优先考量，关键是带来新客户。林妤真说，Club Factory刚开始通过Google的YouTube，让YouTuber做类似中国买家秀的视频，进行第一波口碑传播和用户增长。还会利用更丰富媒体传达品牌核心价值，在消费者有一定了解后再做转化，优化用户生命周期及营销漏斗。今年7月，Club Factory在印度签约宝莱坞Ranveer Singh和2017年世界小姐冠军Manushi Chhillar为其代言。

跨境电商一年有不同购物季，旺季期间消费者会提前一个月做铺垫，将商品放入购物车。林妤真指出，旺季卖家要思考流行趋势及能否让消费者愿意提前加购。2017年终旺季，因选品策略失误等，卖家大量备货变库存，一些大卖家库存积压严重，2018年上半年清库存成头等要务。她建议卖家通过工具了解消费者需求实现智能洞察，预测流行品类，让供应链与营销朝此方向倾斜，提高产品售卖成功率并降低库存风险。从以往数据分析，谷歌发现欧美成功市场移动端占比不断增加，建议卖家关注移动端，包括APP和移动网站，提供更好客户体验和运营方式提升销售额。