中国饮料品牌出海本土化营销探讨

近两年，不少“新消费”与“老字号”将“出海”视为品牌发展的关键转折点，期望能在国际市场崭露头角。然而，出海之路困难重重，中国饮料品牌出海更是面临诸多挑战。相较于3C、服饰等产品，饮料货值低、重量大，出海难度有增无减。

中国品牌出海离不开本地化策略。本地化不仅涉及语言货币的转换，更涵盖品牌对不同市场、文化等完整链路的适应，需遵循“用户至上”原则，为用户提供优质消费体验。品牌的本土化运营有助于提升产品质量，加速更新迭代，实现消费的有效闭环。

从长远看，品牌的本土化运营持续塑造品牌价值，为其后续发展奠定坚实基础。

AGBarr是苏格兰的软饮料制造商，也是欧洲最大的软饮料制造商之一。旗下拥有多个知名子品牌，如Rubicon、Rockstar Energy、Bundaberg以及最著名的Irn Bru。在苏格兰当地，Irn-Bru的销量远超可口可乐，据当地新闻报道，每秒能售出20罐，至今仍占据苏格兰软饮料市场主导地位长达一个多世纪。

今日，我们借助英国国民饮料品牌AGBarr这一成功案例，探讨中国饮料品牌如何在出海过程中实现本土化营销的进阶，达成从1到10的跨越。

社媒布局情况

AGBarr的营销主战场在英国，特别是其原产地苏格兰。在社交媒体上，它的布局广泛且全面，内容风格充满苏格兰式幽默。在Tiktok、instagrams、YouTube等平台积累了大量粉丝。它的独特之处在于，并非绞尽脑汁自己创作优质贴文内容，而是邀请街头路人进行试喝、测评，并在贴文中标注品牌或添加品牌标签#Hashtag等，有效增加了品牌曝光度，触及更多用户。

图片来源：Irnbru Ins页面截图

Irn Bru的味道一直是品牌营销的核心要点。品牌打出“Irn-Bru的味道是苏格兰制造的大梁”的口号，并围绕此开展一系列本地营销活动。例如在TikTok、Instagram、Twitter和Facebook上举办Great Taste Debate标签挑战赛，消费者还可通过扫描Irn-Bru瓶身二维码观看电视广告。

该活动旨在覆盖苏格兰和英格兰北部90%的16至24岁购物者，这正是IrnBru的主要消费群体，营销目的是将Irn-Bru与其他碳酸饮料清晰区分开来。Tiktok上#thegreattastedebate话题讨论的观看次数高达581.4k。

AGBarr联动了@yourboymoyo、@stevenmckell、@notsobigd等多位苏格兰本地搞笑博主。视频中博主们统一佩戴牛仔帽，拥有统一的视频背景，讲述关于饮料的搞笑梗，成功引发病毒式传播。

图片来源：Irnbru TikTok页面截图

AGBarr本地营销策略

一、结合当地大事件营销

Irn Bru在3月21日至3月30日开启了格拉斯哥国际喜剧节TikTok推广活动。格拉斯哥国际喜剧节是欧洲最大的喜剧盛会之一，吸引了英国及海外俱乐部和新兴演员的参与。Irn Bru以抽奖送门票的形式，既提高了互动率，又强化了品牌的幽默属性。

图片来源：Irnbru Tiktok页面截图

二、本地渠道商推广

AGBarr的营销推广活动不仅面向消费者，还针对本地分销商。它结合AGBarr的批发网站“Barr Direct”，利用Facebook的小组功能，建立本地分销商Facebook小组。在小组里为分销商客户发布促销贴，要求分销商在批发网站注册账号并补充店铺名称及地址等联系信息，即可参加促销抽奖活动，获奖者能得到48罐不同口味的饮料。渠道商在触达用户、维护库存、降低资金成本、提高周转次数以及管理风险等方面具有重要价值。因此，针对本地渠道商进行营销推广，既能积累私域流量，又能最大程度触达本地市场。

三、节日节点营销

在英国，每20人中就有1位是穆斯林，在格兰大约有7.8w的穆斯林信徒。AGBarr结合3月斋月节，在Ins上联动@nilldahila、@zeinahnur等穆斯林红人发起推广活动，参与者关注评论相关帖子即可参与抽奖。斋月期间，社交媒体是接触消费者的有力工具。像Instagram、Twitter等媒体平台很适合分享与斋月相关的内容，比如传统斋月餐的食谱或特别优惠和折扣信息。推广帖的发布时间依据日落后开斋的时间确定，体现了对禁食者的尊重。

图片来源：Nillydahlia Ins页面截图

中国饮料品牌如何进阶出海本土化营销，实现1到10

一、短视频的本地化制作

海外市场环境复杂，不同区域在文化、风俗、禁忌、语言等方面存在巨大差异，对热点和红人的喜好也各不相同。在短视频制作上稍有差错，品牌就可能陷入困境。所以，让“本地人”用“本地话”讲述品牌故事，促进品牌与消费者互动，对于建立消费者对品牌的信任至关重要，短视频的本地化制作也就显得尤为关键。

二、重视渠道商，建立私域流量池

渠道的重要价值在于能够大规模触达用户，并通过各种方式将线上线下流量汇聚到自己的池中。品牌通过限制特定网络流量，将其留在私域，便于流量的控制和管理，同时更好地保护信息安全和隐私。中国饮料品牌出海，除了搭建独立站等线上渠道，还需注重线下渠道商的运营维护。

三、严谨利用节日节点营销

品牌在斋月期间选择广告信息时需格外谨慎，要确保广告尊重穆斯林文化和传统。一些品牌为制作吸引人的广告，可能会错误描述或说出冒犯穆斯林的话。斋月是重要的宗教传统，具有深厚的情感联系，必须得到尊重。所有营销信息应由多名当地人审核，以避免损害品牌形象。这充分说明了人才本土化的重要性，当地人对本地文化最为了解，专业人才能够为品牌的本土化运营解决诸多难题。

（来源：大吃一鲸）

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如今，越来越多的中国饮料品牌踏上出海征程，然而在本土化营销方面仍面临诸多挑战。就像AGBarr这样的成功案例，为中国饮料品牌提供了宝贵的借鉴经验。例如，有的中国饮料品牌在海外市场，因为没有充分考虑当地文化差异，导致营销活动效果不佳。所以，中国饮料品牌要想在海外市场取得成功，必须深入了解当地市场和文化，像AGBarr一样，通过多样化的本土化营销策略，实现品牌的国际化发展。最近有消息称，某中国饮料品牌在东南亚市场，通过结合当地节日进行营销，销量有了显著提升，这也进一步证明了本土化营销的重要性。