2025年TikTok商品卡投放策略：流量购买与营销新篇章

TikTok是抖音短视频的国际版，随着其在海外接连获得佳绩，抖音短视频已经成为中国产品在海外成功的又一杰出代表。2020年6月29日，印度电子信息技术部宣布禁止包括TikTok在内的59款中国手机应用软件。7月1日，据路透社报道，字节跳动旗下海外短视频产品TikTok已在谷歌和苹果的印度应用商店搜索不到，已经下载在手机内的TikTok无法显示任何视频。

抖音相关资讯：战、坦克、火箭炮、武装直升机……中国陆军抖音号题为《中国陆军角逐漠北草原，上演钢与火之歌》的视频，播放超2000万次，收获近百万次点赞。15秒的抖音，正成为年轻人表达情绪、记录生活、感悟人生的新方式。

今年，TikTok真可谓无处不在。根据追踪互联网流量的云基础设施公司CloudflareInc.的数据，这个依靠算法推荐而闻名的短视频平台成为了2021年世界问量最大的互联网网站，超过了霸榜多年的搜索引擎Google。Cloudflare表示，TikTok今年2月首次跻身全球访问量最大的网站榜首，今年8月的人气越来越高，并在今年余下的时间里，总体上保持着榜首位置。这种持续受到用户追捧的状态，也让TikTok的商业化策略越发激进了。除了开始参考抖音的路径进行直播带货以及电商小店的尝试，最近TikTok也被曝光出开始涉水游戏直播甚至外卖业务。在用户量的增长速度上，作为后来者的TikTok显然还有极大潜力，但同时面对着从搜索到社交广告再到电商以及直播领域都已经巨头林立的国际市场，TikTok的四面树敌似乎也带来了一个危险的信号。

走出移动端，TikTok想靠游戏直播保持增长。今年6月，TikTok抢先抖音推出了PC端以及随后的电视大屏版，相对于在电脑桌面和电视上看短视频，“直播”其实才是主打功能。TikTok之所以这么做，原因不难想，一方面是需要顺应欧美用户的行为习惯、同时也通过多端覆盖寻找新的增长点。通过则是通过直播来变现实现商业化。对于美国用户而言，在最早期“在线直播”几乎就等于“游戏直播”。Twitch则是美国最早上线的直播平台，2011年上线，而很长时间以来Twitch都被定位为一个游戏直播平台。

不过不同于国内很多互联网用户完全是移动互联网原住民，欧美用户的观看习惯更多还是停留在PC端。想要在移动端增长逐渐进入平缓期后，继续吸引用户的注意力，转向桌面端以及电视端几乎是必经之路。而显然TikTok不仅仅只是想要将PC端做成APP放大版本，就在最近，其专属的游戏直播应用也初露真容。据TechCrunch报道，TikTok正在测试一款名为TikTokLiveStudio的全新桌面流媒体应用，它可以让用户从游戏和其他桌面应用程序中直播画面。

如果这一平台正式发布，TikTokLiveStudio可能标志着TikTok直播策略的一个有趣变化——它不再专注于将用户锁定在移动设备上，而是将TikTokLive的重点扩大到游戏直播，使其能够与Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等主动了市场份额的公司竞争。媒体人ZachBussey在Twitter上分享了TikTokLiveStudio的截图，他表示该应用目前还处于相当原始的状态。应用内支持横向和纵向的直播形式，并可以从游戏、个人应用、移动设备以及相机中获取直播画面。

之前有些用户会使用第三方软件，比如Streamlabs，从桌面设备向TikTok进行直播，但该功能有相当大的限制，只限于直播用户自己邀请观众来观看。还有一些教程，使用Loola.tv等第三方服务作为变通方法，将TikTok与OBS等直播程序连接，但这些方法显然在使用体验上要打上折扣。尽管目前还不清楚TikTok何时将其对LiveStudio的测试扩大到更多用户，但如果它会出现正式版本，桌面游戏直播可以为平台的直播内容目录带来更多种类。而TikTok的动作，也确实验证了一个事情，欧美用户越来越“适应”直播了。

欧美用户的线上购物行为更多发生在网站端，从TikTok大力布局PC端的内容来看，也利于之后的电商业务渗透。而不单单只是游戏直播和电商业务，TikTok甚至就连外卖业务也开始涉及，同样其实现路径也是通过短视频上的网红们。

在互联网时代，想要知道“今天该吃什么”已经成为一种日常需求，这一需求具象化为各大平台上的美食推荐、餐厅种草和食谱分享等内容。TikTok目前正积极探索此领域，以热门食谱内容为切入点，为用户提供与视频内容相匹配的外卖服务。

TikTok宣布与虚拟餐饮理念公司VirtualDiningConcepts及在线外卖平台Grubhub合作，计划自明年3月起在全美推出仅提供外卖服务的TikTokKitchen。其菜单将基于TikTok上最热门的餐饮趋势设计，包括被谷歌评为今年搜索量最高的烤乳酪意面，以及SmashBurger等佳肴。

在食品生产方面，TikTokKitchen的外卖将由一系列实体餐饮店完成生产，其中包括由MariahCarey、YouTube网红MrBeast和GuyFieri等创立的品牌。其他餐饮店也有机会与TikTokKitchen合作，VirtualDiningConcepts将提供员工培训、食谱、包装、材料等全方位支持。

VirtualDiningConcepts的联合创始人RobertEarl透露，计划在全美推出约300家TikTok餐厅，并预计在2022年底前拓展至1000多家门店。菜单将每季度更新，热门菜品将有可能被纳入其中。TikTokKitchen已经构建了一个完整的供应链体系，从餐饮品牌运营、菜单设计、生产到配送，均有涉猎。

除此之外，TikTok还表示将把TikTokKitchen的利润用于烹饪食谱等内容创作者，扶持平台上的烹饪人才。虽然让用户自己做饭是一回事，但通过短视频平台点餐则是另一回事，其效果仍有待市场检验。

TikTok的全方位拓展与其平台能力的快速扩张密切相关。一个值得关注的现象是，用户是否逐渐转向TikTok进行日常搜索行为，就像他们开始使用亚马逊搜索网购商品一样。换句话说，年轻一代是否将从Google等搜索引擎彻底转向TikTok，这不仅仅关乎游戏直播或外卖业务，更可能对广告行业产生深远影响。

根据分析公司AppAnnie最近报告，TikTok已经改变了流媒体和社交生态。在美国和英国，用户花在TikTok上的时间已经超过了YouTube。当一个平台获得如此大的影响力和占据用户时间后，它自然会尝试向用户推销任何能带来商业回报的产品，无论是短视频、直播、网红外卖还是广告。

TikTok的品牌广告产品体系多样化，品牌可以自行创建广告，以分散的方式出现在用户的时间线里，或通过额外付费出现在用户主页。品牌还能赞助标签，利用TikTok提供的视觉特效技术。许多品牌拥有自己账户，用于发布产品、招聘、扩大线下广告效果，或提供有趣内容。也有不少品牌直接与内容创作者合作，共同创造娱乐和消费产品的结合。

TikTok正在积极培养社区，通过TikTok创作者基金向受欢迎的内容创作者支付补贴。如果TikTok现在的受欢迎程度超过Google或Facebook，其潜在广告收入将是巨大的。目前，这两大巨头占据了全球数字广告市场的半壁江山，对TikTok来说，占据广告业务这一利润丰厚的领域无疑将极大地推动其营收增长。

尽管TikTok在吸引年轻世代方面表现出色，品牌标签挑战在其平台上越来越流行，但与此TikTok面临的监管问题依然不容忽视。关于青少年不良内容的问题仍是TikTok的一大挑战。地缘政治因素也将持续影响TikTok的发展，美国监管机构如何处理这一非本土超级平台仍然充满变数。一旦和消费者都意识到TikTok在许多领域的主导地位，其面临的竞争环境和挑战将更加复杂，这很可能是2022年科技领域的重要事件之一。