2025年以色列电商市场深度报告

一、国家概况

以色列是一个在第二次世界大战后成立的新兴国家，同时也是一个发达国家，在中东地区尤为突出，并在全球范围内成为高科技和数字技术的重要枢纽。

该国在经济性研发支出方面投入巨大。数据显示，以色列在2019年将其GDP的近5%用于研发，这一投入比例令人瞩目。相比之下，美国和德国的投入分别为3.2%和3.1%。以色列因其在资助初创企业和新技术方面的卓越表现，吸引了国际投资的关注。其沿海平原被誉为“硅溪”，与美国的“硅谷”相辉映。尽管该国的首都存在争议，但许多国家和企业在其技术和经济中心——特拉维夫——设有大使馆。这座城市因其海滩文化和充满活力的夜生活而吸引大量游客。

以色列于2010年9月正式加入经合组织，其在高价值技术领域有着举足轻重的地位。它还是国际银行和金融中心。农业领域的发展使以色列在许多主食供应上实现自给自足。尽管其劳动力大多受过高等教育，但在建立跨国公司方面仍有待进一步提升，但这些公司仍将在未来引领行业发展。

在世界银行的营商便利指数中，以色列排名第35位。主要行业包括高价值工业制造和技术。该国拥有在纳斯达克股票市场上市的第三大公司，并在网络安全领域具有显著优势。以色列的人口增长率相对较高，据RetailX年度全球电子商务报告显示，该国的出生率在某些经合组织国家中遥遥领先。

以色列也是一个多元文化和多语言的国家，其大量非犹太阿拉伯少数民族和众多移民带来了丰富的文化多样性。尽管希伯来语和英语是教育系统中的主要语言，但俄语在这里也广泛使用。

近年来，B2C电子商务市场持续增长，预计到2021年，市场规模将达到65亿美元。这反映了该国的高人均GDP和成熟的消费者群体。时尚品类是主导市场的主要品类之一。

二、市场总览：国际指标排名

本报告提及的物流表现指数、营商便利指数、电子政务发展指数等中，以色列均位列前茅。这不仅体现了其发达的国家地位，也反映了其对数字技术的投资。在互联网综合指数中，以色列在某些细分领域的排名并不靠前，这暗示其仍有发展空间。

三、支付方式概况

在以色列，卡片支付是主要的支付方式，Visa和万事达信用卡占据市场主导地位。大部分TOP 100企业支付，但电子钱包和替代支付方式也逐渐受到关注。部分零售商提供货到付款和银行转账作为支付方式，这反映了部分消费者对使用信用卡的谨慎态度，与电子商务购物的相对较少的人数相吻合。

四、物流服务

以色列消费者重视能够亲自购物的体验。“线上购买，线下提货”服务受到76%领先零售商的青睐。以色列邮政是线上零售商最常提供的送货服务，但同时其他物流运营商也在抢占市场份额，包括提供创新产品的公司。例如，Fabric这家以色列独角兽企业结合本地设施、机器人技术和软件，以具有成本效益的方式提供当日交货服务。据预测，以色列的物流企业将在2022年推动供应链物流和交付创新。

五、消费品类

服装、鞋子或消费电子产品是以色列消费者主要的消费品类。根据消费者调查，大部分消费者在网上购买过服装和鞋子，而消费电子产品、食品和化妆品也是热门网购商品。不同年龄段的人在网上购买的产品也有所不同。例如，购买家具和家居用品的消费者中，年轻人群占比更高。男性更可能在网上购买消费电子产品，而购买包包和配饰的则大多是女性。

六、消费偏好

根据消费者研究，大部分以色列消费者在购买更昂贵的商品时会在网上进行研究，特别是在消费电子产品和家用电器等类别。他们重视其他消费者的评价，并在购买前倾向于查看商品。约三分之一的以色列消费者通常通过智能手机或平板电脑购物。对于特拉维夫中相对富裕的消费者而言，配送速度成为他们选择在线购物的重要因素。长期以来，以色列消费者乐于跨境购物，尤其喜欢选择中国和美国的零售商。如果他们认为可以通过外国零售商获得更好的价格，他们会选择这样做。

七、社媒电商

尽管Facebook当前是以色列零售商的首选社媒平台，但随着直播电商的兴起，社媒平台在电商市场中的角色日益重要。不过目前社媒电商的投入对于除接触年轻消费者外的细分市场影响有限。Facebook在全球范围内都是泛知名度最高的那个，因此以色列领先的零售商选择Facebook也就不足为奇。近几年来，Instagram在以色列零售商中的使用率越来越高，而Twitter在以色列主要零售商中的受欢迎程度较低，占比为64%。

数据来源：EcommerceDB

在2020年，根据ecommerceDB的数据，54%的食品和个人护理类零售商使用（或入驻）Twitter。电子产品类零售商占50%，时尚零售占46%。相比之下，仅17%的家具或者电器零售商的零售商使用Twitter，20%的玩具、业余爱好和DIY类的零售商使用这一渠道。

2022年1月初，有报道称以色列Metaverse社区举行了第一次正式会议，有120名开发者参加，其中包括企业家、学者和在公共部门的负责人。以色列向来招投资人青睐，如果扎克伯格对虚拟坚持投资虚拟现实技术，以色列将处于有利地位，这也将推动社媒电商在以色列的发展。

八、黑五大促

根据信用卡处理商Automated Bank Services的数据，2021年以色列人在黑五当天的上午8点到下午2点之间花费了7.45亿新谢克尔（约合2.2亿美元）。同比2020年同期增长了22%。研究表明，那些表现出对可持续发展和本土产品重视的零售商对以色列消费者来说更有吸引力，即使在大促活动中也是如此。

以色列消费者黑五期间更多得会选择产品信息描述清晰、高质量以及高性价比的产品。即使零售商对产品进行大幅降价处理，但如果产品以及售后终究让消费者有不满意的地方，可能对零售商的整体形象都会有损，这点需零售商注意。

数据来源：Outbrain

九、以色列TOP100零售商

从下面这张图可以看出，以色列消费者在零售商的选择上并未表现出强烈的本土性。在以色列TOP50零售商中，仅16家（占到32%）是以色列本土零售，来自美国的零售品牌占到30%，为15家，中国占到14%，为7家，还有6%，也就是3家零售商来自英国。

数据来源：RetailX

以色列TOP50家零售商中有16家来自以色列本土，16家以色列本土零售的流量大多来自于以色列人，只有不到2%来自国外。这表明，放眼全球市场以色列零售商的存在感并不强。以色列零售商要扩大规模、瞄准国外市场是有一定难度。

数据来源：SimilarWeb

值得注意的是，其他因素也可能发挥作用。对于欧盟出身的零售商来说，进军邻国相对容易，扩张的步子也比较容易迈得开。相比之下，以色列近几年来与邻国的关系并不友好，说明以色列的零售商仍有向上的空间，目前在中东地区的数字投融资较为活跃，该地区靠石油作为主要收入的国家正积极寻求多样化，或许在未来会给以色列零售品牌带来新的机会。

从品类来看，主打不同品类的零售商的流量占比不一，吸引到最多流量的是复合型零售商，流量占比59.1%。复合型零售商事实上说的就是亚马逊，由于亚马逊在以色列电商市场占主导地位。专家预计，未来亚马逊在以色列的地位难以撼动。

数据来源：SimilarWeb

十、以色列跨境电商

分析2020年以色列主要零售商的净销售额可以发现，榜上有名的都是知名国际品牌，包括亚马逊、Asos、Zara和Nike等。这些零售商的总部大多设在美国和中国。2020年亚马逊在以色列的销售收入为1.95亿美元，并以每年约20%的速度增长。目前亚马逊还未上线以色列站点。亚马逊在以色列实施的是另一种战略，即通过以色列罕见的优质服务来撬动本土民众网购。确切地说，是物流服务。2018年，亚马逊将以色列列入提供免费送货服务的名单，不过当时平台上线的产品数量有限且仅在订单金额超过80美元才可享受免费配送。2019年，订单金额门槛降至49美元。虽然在疫情期间暂停了免费送货，但目前已经恢复为金额达到65美元及以上的订单免费配送，不过消费者仍需支付进口税。

按销售额计算，排在亚马逊后面的是SHEIN。这家源自中国的快时尚品牌成立于2008年，目前在欧洲、北美、澳大利亚和中东地区进行销售。2020年，其在以色列的收入为1.51亿美元，连续多年增长超100%。SHEIN的影响力已经遍布世界各地，其在以色列的受欢迎程度再次表明，以色列很大一部分消费者的视野十分国际化。

数据来源：SimilarWeb

封面图源/ 图虫创意

文中制图来源/ RetailX

编译/ 风口星跨境 刘志伟 庄思虹

（来源：中东土著）

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