谷歌购物广告新手导引——基础篇2025版

随着各大巨头对零售搜索领域的共识越来越多，谷歌购物广告成为赢得消费者点击最有效的方式之一。Google 购物广告（PLA）被认为是提早吸引消费者和新客户的关键手段之一。目前PLA的增长趋势继续，虽然文字广告仍然是许多广告类别中最受欢迎的广告形式，但是在零售类别里却出现了不同的景象，PLA广告上的花费远远超过文字广告。来自Adthena对超过26万家零售商的4000万个搜索广告的研究显示，PLA大多情况下主导零售搜索营销。在美国，PLA广告花费占总付费搜索广告花费的76.4%，而英国达到了82%。

为什么PLA如此优秀呢？首先PLA展示在SERP（Search Engine Results Pages 搜索结果页）顶部，潜在的买家不用点击广告，第一时间就看到了产品相关信息包括：图片、价格、品牌、标题，如果他觉贵，还可以点击“下一批”换一波产品看看，非常方便。如此有价值的广告形式为什么不用用呢？

接下来，通过阅读本文，你将大体了解谷歌购物广告所要掌握基本知识以及操作要点，包括：

Part 1 Google购物广告如何配置

Part 2 Google 购物广告的Feed如何优化

Part 3 Google购物广告如何优化

内容有点长，可以收藏后续再研读。正文据我了解，很多卖家排斥使用PLA，觉得麻烦，因为PLA有一部分内容是和谷歌广告分离的。即我们还需要配置商家中心。

那么我就先简单讲下如何配置PLA广告。在配置PLA之前，网站首先确保完成以下几个内容：

1. 网站必须使用安全的结帐方式（HTTPS）。

2. 网站必须要有明确的联系方式、服务条款、售后服务。如果没有这些，谷歌将不允许你打PLA广告。接下来配置PLA广告的商家中心账户。

第一步：创建谷歌商家中心账号。登陆地址merchants.，注册商家中心账户。然后你需要认证网站的所有权。认证方式有4种，推荐使用第一种：以谷歌分析账号认证。如果网站已经加了谷歌分析账户的代码，那么直接用这个账号创建即可。

第二步：设置你的税务和运费规则。登入账户，点击税费，为方便起见，如果是美国选择第二个即可。其他国家无需设置。然后是运费设置，点击运费，然后点击“+”按钮，如果你要对多个国家打PLA广告，那么需要对每个国家设置运费。然后为运费模版设置一个名字，还有选择运费适用的国家。选择好之后设置币种，需和上传的产品数据一致。还有要填写订单截止时间、订单处理时间和运送时间。例如，如果你输入的订单处理时间为1-2天，运送时间为3-5天，那么配送时间将为4-7天。接下来设置运费，点击“+”这个按钮，然后点击“为所有订单创建统一的运费”。接下来如果为包邮，那么在运费上填“0”即可。

第三步：整理要上传的产品数据（Feed）到谷歌商家中心。上传的产品参数有些是必填的，具体可以查看谷歌的官方文档：bit.ly/2X9PAiO。当然像Shopify这样的建站平台已经有很多插件可以自动创建生成Feed，不需要人工设置。只需要在shopify app应用中心搜索“google shopping”即可。第四步：上传产品数据到谷歌商家中心。这里有4种上传方式，要根据我们提供数据的方式选择。如果产品数据经常更新，最好创建一个更新时间，这样可以保持最新的产品数据。设置完成后，产品就被谷歌商家中心抓取审核了。待审核完毕，谷歌商家中心的配置就完成了。

第五步：将谷歌商家中心账户链接到你的谷歌广告账户上。登入谷歌商家中心账户，点击“账户关联”，再点击“关联账户”，然后输入谷歌广告账户，然后发送关联请求。登入谷歌广告账户，然后点击“工具与设置”，然后再点击“已关联的账户”，找到谷歌商家中心，点击详细信息。后续几步后，点击“批准”即可。

第六步：设置转化追踪。如果你已经加入了谷歌分析账户，那么直接选择第四个即可。这样我们需要的全部配置就完成了。接下来就可以直接发布PLA了。发布PLA之前我们还需要学习如何优化购物广告，要清楚的知道优化背后的逻辑是什么。我想从最麻烦的产品数据（Feed）开始讲如何优化。

图片建议使用高质量的图片，尺寸800px800px是理想选择，但更高分辨率亦可。避免在图片上添加吸引点击的文字或logo，这样显得不够专业。

对于从事Drop Shipping的商家，直接使用供应商提供的图片可能会存在质量不一的问题，影响用户体验。

关于产品条件，有以下几个必填内容：

1. condition：必须填写，选项有new, used or refurbished。

2. availability：必须填写，选项有in stock, out of stock or preorder。

3. price：必须填写产品价格和币种，确保网站价格与各币种价格匹配。

4. sales_price：虽然不是必填，但如果设置促销价格，可以提高客户展示效果。

谷歌对上述内容有严格规定，务必保持与网站数据一致，经常更新上传的产品信息。

GTIN（全球贸易项目代码）是产品唯一标识，可根据产品所在地区选择相应的代码类型：

1. UPC：12位数字，适用于北美。

2. EAN/UCC：适用于除北美外的国家，数字可能为8、13或14位。

3. JAN：适用于日本，数字为8或13位。

4. ISBN：用于书籍的唯一标识。

品牌名称为产品的品牌，不要填写网店名称。MPN是供应商提供的编码，如果无法提供GTIN，则必须提供MPN。identifier_exists选项有true和false两种选择，根据实际情况选择。

对于特殊产品参数，如服饰品类的产品，需要填写额外的必填内容，如item_group_id、color、gender、size、age_group等。

还要关注谷歌商家中心的政策、着陆页政策、退款退货政策等。

为了方便产品信息管理，可以使用谷歌商家中心的Feed规则功能。对于补充Feed，可以使用谷歌在线文档进行多人编辑，将需要特殊优化预算的产品挑出来放置在这个文档上。

接下来，我们需要优化Google购物广告。产品资料的优化只是基础，学会如何优化广告预算更为重要。在Part 3中，将讲解如何优化PLA广告，包括出价策略、定期监控竞争对手、否定关键词和分组优化等内容。

出价策略是PLA广告优化的核心，可以根据产品的表现增加或减少广告的最大点击量和点击成本。可以使用手动出价策略或自动出价策略，根据具体情况选择合适的策略进行调整。

优化产品和服务信息是为了提高用户体验和广告效果，同时关注各种政策和规则，确保合规运营。智能点击付费（Enhanced Cost per click）和人工出价很相似，但是谷歌广告可以根据转化自动调整最大点击出价。谷歌称之为智能付费功能，是一种出价策略。推荐你在使用智能出价策略之前，先通过人工出价获取足够的点击。使用这一功能可以更好地理解用户的消费习惯和喜好，匹配更为精准的广告。在此基础上，可以进一步结合不同的组合出价策略来更加精细化应用智能出价。用户数据的判断和转化数据的判断有时会有差异，特别是节假日、不同品类和竞争对手的干预都会影响判断。

目标广告指出回报率（Target ROAS）的设置意味着每投入一元广告费期望获得的收益金额。例如，设置目标ROAS为四元，即投入一元可以获得四元的回报。但如果ROAS设置过高，可能会导致每月订单减少。这一策略的使用需要建立在足够的转化数据基础上，通常需要至少二十个订单数据才可使用。如果能正确设置ROAS出价策略，广告优化将变得更为简单。应注意检查可能影响广告效果的因素，如竞争对手的促销等特殊因素可能会影响自动化数据处理的效果。

在考虑出价策略时，首先要了解当前行业的平均点击成本（CPC）是否合理。可以参考不同行业的平均CPC数据来优化你的出价。例如，医疗用品行业的平均CPC为$0.63，健康和美容行业为$0.87等。这些数据来自WordStream的五月报告。点击率（CTR）和转化率（CVR）也是评估广告效果的重要指标，可以作为后期广告素材和排名优化的参考。

除了以上数据，定期监控竞争对手的广告也是优化自家广告的重要途径。在谷歌广告后台可以查看竞争对手的广告系列和展示次数份额（IS）。如果广告没有出现在目标用户眼前，可能是因为预算不足或广告排名过低。还可以分析购物广告的三个重要数据：重叠率、排名胜出率和关键词优化。通过否定不相关的关键词，如颜色和尺码等不符合受众的关键词，来优化广告效果。关于竞争对手关键词的一些思考

有时候，我们会在某些列表中看到如“pants + amazon”这样的竞争对手关键词。这些关键词虽然有时会带来订单，但在决定使用与否的我们还需要考察它们的实际点击率（CTR）和转化率（CVR）。关键词的优化绝不仅仅看排名，我们还要结合竞争对手的情况来综合考虑，排除那些不适合的关键词。CTR、CVR与竞争对手的表现息息相关，不容忽视。不同利基市场和品类市场的情况各异，我们的策略也需要根据具体情况灵活调整。

关于分组优化

在PLA（购物广告）的调价策略中，产品组的操作是核心。默认的产品组涵盖了我们Feed中的所有产品，但如果有需要，我们可以按品类或自定义规则进行分组。这一设置需在提交Feed时完成。

一旦完成分组，我们就可以针对每个组进行单独的调价操作。具体操作方法是：进入后台购物广告系列，点击产品组，将鼠标悬停在“所有产品”上，就会出现一个“+”号，点击即可打开分组面板。

更进一步地，每个组还可以细分为二级小组。例如，我们可以根据价格区间（低价位、中价位、高价位）将裙子分为不同的二级小组，或者根据不同的产品策略如促销策略、测试等进行分组。这些分组优化的目的都是为了提升我们的广告表现。

以上就是Google购物广告的初步指南。对于不懂的朋友，可以收藏起来，日后回顾时或许会有新的理解和操作思路。对于已经熟悉的朋友，也希望这篇文章能为你带来新的启示。

文中涉及的图片均来源于Google购物广告后台。

（来源：Ada宁瑞静）本文为作者个人观点，不代表风口星跨境立场。转载需经原作者授权同意。