01：Lemon8出海成功，小红书出海受挫

2025年，在出海的赛道上，抖音旗下的Lemon8与小红书的出海之路呈现出截然不同的态势。

2023年，字节跳动的Lemon8（推出时名为Sharee）在海外市场迅速崛起。这款应用2020年在日本上线后，在抖音内部受到重视，并陆续在东南亚、美国和英国上线，下载量不断攀升。尤其是在2023年2月之前的12个月，下载量近2000万，2024年至今，下载量约1600万，热度持续上涨。

然而，小红书在海外的发展却并不顺利。小红书曾在海外上线过Uniik、Spark等多款社区应用，但都未能取得在国内的辉煌成绩。2021年2月，小红书在日本推出时尚社区Uniik，为庆祝Uniik下载量突破20万，主办方还举办了盛大活动，邀请各界时尚达人参加，但仅仅四个月后，Uniik就停止了更新，如今在应用商店已搜不到该App。2022年4月，小红书在东南亚推出Spark，因创作者留存困难，产品定位调整后，应用商店也已无法搜到。2022年11月，面向欧美市场推出的家居分享社区Catalog，上线仅2个月便停止更新，同样搜不到了。2024年下半年，小红书推出S'more，虽能搜到，但下载量寥寥。

从国内视角看，Lemon8的设计与Tiktok、抖音、小红书有相似之处，顶部主页有两个选项，分别是关注的人（following）和推荐（follow you）的内容，内容页面也是图文、视频信息流。而从国外网友的视角看，Lemon8更像是TikTok、Instagram和Pinterest的结合体，其下部第二个选项卡模仿了Instagram和Pinterest的搜索选项，这与小红书的购物界面有所不同。

02：Lemon8成功的原因

出海已成为许多公司寻求增量的重要途径，Lemon8的爆火以及TikTok的成功，为国内App出海提供了经验。Lemon8出海比小红书出海表现更佳，主要有以下三个原因：

首先，Lemon8团队具有更丰富的海外经验。小红书的两位创始人毛文超和瞿芳的主要经历集中在创投，小红书主要服务中国用户。而字节跳动出海经验丰富，Lemon8的主要负责人陈颖是TikTok前身Musical.ly的员工，其汇报对象是朱骏，两人曾是上下级关系。相比之下，小红书的出海部门频繁变动，甚至曾传出要砍掉整个国际化部门的传闻。

其次，全平台烧钱推广是Lemon8下载量暴涨的重要因素。在App Store中，搜索Instagram或Pinterest时，排名第一的可能是Lemon8的广告。从2023年7月到2025年1月，Lemon8在全球投放的广告超过4.5万条，主要投放在Instagram和Facebook上。买量市场的转变也使Lemon8的下载量发生变化，美国市场已成为主要的用户新增地区。

最后，TikTok为Lemon8带来了许多免费流量和算法经验，二者形成协同效应。TikTok会推荐使用#Lemon8的标签，并有广告推送和邀请TikTok红人入驻Lemon8以实现引流，目前TikTok上关于#Lemon8的话题标签浏览量已超40亿。此外，Lemon8使用与TikTok相同的推荐引擎，而小红书在早期采用人工编辑推荐，直到2015年技术出身的郄小虎加入后，才转变为机器算法分发。

03：“小红书们”出海的挑战

无论是Lemon8还是小红书的出海产品，它们的共同竞争对手是Instagram和Pinterest。截至2025年，Instagram的用户数已达20亿，Pinterest的用户数也在不断增长。这两款应用的用户结构与小红书类似，以年轻女性用户为主。

2024年2月，Lemon8在美国上线时，曾有用户在Reddit上讨论其是否会终结Instagram，但网友认为Lemon8要达到Instagram的体量难度很高。事实上，Lemon8上线后，下载量虽因广告投放有过一段时间的上涨，但随后开始回落，甚至被认为在美国水土不服，用户留存率低。直到近期下载量再次上涨，才又引起关注。

在全球市场中，美国市场是最难攻克的。美国拥有众多全球互联网巨头，这些本土公司在技术实力和本土化方面具有优势，字节在美国市场仍面临诸多不确定性。在其他市场，也需要不断积累本地化经验，对App进行本地化适配调整。例如，雅乐科技旗下的Yalla团队针对中东北非地区阿拉伯人的特点，设计了比国内大1.5倍的按钮，以提高用户体验。类似这样的本地化运营经验需要长期投入和积累才能不断完善。