扬帆东南亚直播市场：产业商家自信演绎增长之路：掘金蓝海的新篇章2025

全球消费者对个性化产品的需求日益增长，从消费心理学的角度看，商品已成为表达个性、价值观和生活态度的载体。特别是在年轻群体中聚集的地区，消费者的需求更加多元化、个性化和富有创新性。

在东南亚五国，消费者对“新鲜感”的追求尤为强烈。这些国家的平均年龄相对较低，对个性化商品的需求更为迫切。而且，虽然这些国家距离不远，但每个国家和地区都有自己独特的文化特性，商家在满足消费者个性化需求的也需要考虑到这些文化差异。

面对这样的市场挑战，中国产业带商家具有独特的优势。中国拥有庞大的产业带集群，涉及多个领域，能够覆盖国民经济的多个大类，且产业带集群的能力难以复制。迭代快、丰富性强、价格低，这些优势使得中国产业带商家能够很好地满足东南亚消费者的多元化需求。

过去几年，随着东南亚电商市场的快速发展，越来越多的中国产业带产品进入这一市场。Hangfei女装就是一个很好的例子。该公司创始人林炳阳敏锐地捕捉到了东南亚市场的商机，并将公司的发展重心转移至这一市场。Hangfei女装来自揭阳普宁，这里的纺织产业基地为中国服装产业带出海带来了价格竞争力。

在完备的制造基础上，普宁的电商之路可以追溯到多年前。如今，普宁产业带商家已经打通了前端供应链和后端渠道。而东南亚市场快速发展的内容电商，更是放大了普宁产业带产品的能力。

Hangfei女装在入驻TikTok Shop东南亚跨境电商后，感受到了“爆品概念”的魅力。在内容电商的助力下，公司的销量实现了快速增长。目前，Hangfei女装的销售额主要来自于越南市场。公司的主打产品如内衣、美背和针织背心等，在越南市场得到了消费者的认可。

前端的高把控力和市场空间只是基础，运营侧的探索和补齐增长逻辑同样重要。Hangfei女装在运营过程中经历了从不懂到逐渐摸清的过程，与达人的合作和店铺流量的提升是增长的关键。目前，公司已与9千多位达人达成合作。

TikTok Shop的助力也是不可忽视的因素。女装行业的活动如春夏上新+秋冬上新货品补贴，可以扶持新品、补贴爆品；对重点商家的补贴坑位；以及手搓机构和达人资源、商家政策等，都对商家的增长起到了推动作用。

中国产业带商家在满足东南亚消费者个性化需求方面具有巨大潜力。在电商平台的助力下，这些商家能够更好地把握市场机遇，实现快速增长。在国内市场，女装品类面临着挑剔的市场环境和几乎饱和的市场状态。林炳阳表示，由于消费者已经习惯了线上消费试穿、不满意就退回的模式，这带来了较高的退货率，国内市场的拒收、退货占比约在22%。在普宁产业带的高质量与越南消费者的满意度较高的影响下，其拒收率在10%以内。

对于新兴市场与成熟市场的差异，前者主要需对抗来自陌生市场的恐惧，而后期会有更多探险家涌入。商家林炳阳计划拓展更多品类并销往东南亚更多市场。

不同于大多数商家不断拓宽品类和市场的方式，泰国箱包商家蔡竹青选择做减法。初期，他不仅经营箱包，还涉足衣服、鞋、包等品类。但在实际操作中，他发现多品类经营带来了诸多麻烦，尤其是SKU增多会增加退货率。他决定专注于箱包业务，这不仅让他的管理更加轻松，还能更精准地找到合适的主播合作。目前，他的箱包店铺与泰国市场多位高销售额的达人合作了一年以上。

蔡竹青的成功也离不开好的产品和运营。他选择通过内容电商入场，紧跟平台步伐，完成商家任务以获得补贴，从而引爆销售。他关注消费者喜好，与达人合作推动产品销售。其箱包产品来源于白沟箱包产业带，拥有完整的产业链和强大的品牌意识。为提升服务体验，他还布局了TikTok Shop平台认证的海外仓以优化成本控制和提高发货时效性。未来，蔡竹青计划进军越南和马来西亚市场。

一方面，当地市场对于新颖产品的需求日益增长。据孙帅的考察，当地消费者可以轻松购买到国内常见的基础款和老款式产品，具有创新性和独特性的产品将更具吸引力，并满足未被满足的市场需求。特别是在家居日用百货领域，新产品的推出速度极快，这为商家带来了更多机遇。选择优质的产业带，如义乌产业带，能够为商家带来更多创新和发展的机会。

义乌产业带在产能上具有显著优势，远超过大多数海外工厂。在内容电商的推动下，销量得到了快速的提升，这也加速了商家对货物需求的速度。例如，大多数海外工厂难以在短时间内交付大量新品，但在义乌产业带的支持下，这不再是问题。

目前，义乌小商品市场的年交易额达到约300亿美元，产品已出口到212个国家和地区，市场外向度超过60%。这里吸引了8000多外商常驻，快递业务量在全球批发市场中高居首位。

从后端来看，TikTok Shop作为新品友好型平台，为内容电商提供了更快的反馈和更低的广告成本。对于新手商家而言，找到适合自己的经营策略至关重要。在货架电商模式下，稳定经营一个产品需要经过漫长的流程，如获取评论、基础销量和店铺评分等，数据才能真正跑起来。而内容电商则简化了这一流程，通过短视频和直播，可以在一周左右的时间内测试产品的市场反应。

内容电商的速度快且流量费用低廉。与传统货架电商平台不同，内容电商的广告费用几乎与产品上架的阶段无关，这使得内容电商成为新品试错的理想平台。

孙帅选择将第一站定在越南，这基于对现金流管理的考虑。越南的物流配套设施相对成熟，物流时效更快，有助于资金库存的快速周转。相对良好的物流基础设施也是越南电商快速增长的重要因素之一。

基于在东南亚电商市场的多年深耕，孙帅认为东南亚市场内容电商的增长是确定的趋势。内容电商的生态系统仍在早期阶段，无论是MCN机构还是直播达人服务商，都有巨大的发展空间。Homec Cosy选择联盟达人短视频与自有短视频相结合的方式运营，以提高在东南亚市场的卖货能力。

在与达人合作方面，Homec Cosy采取广泛发展、重点培养的策略，尝试在早期探索中筛选出最适合自身的达人合作。随着电商模式的多样化发展，供应链的适应能力成为真正的考验。跨境电商的快速发展离不开产业带的支持，特别是在东南亚市场。内容电商与东南亚市场的双重机遇下，有能力适应潮流的商家正在探索新的发展机遇。

（注：本文仅代表作者个人观点，不代表任何官方立场。如有关于作品内容、版权或其他问题，请于作品发表后的30日内与作者或相关平台取得联系。）图片来源：跨境小哥Allen拍摄及提供。