中国玩具重塑辉煌：TikTok新风口，破茧成蝶再进化之路开启于2025

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今年二月，美国玩具协会揭晓了备受瞩目的玩具界“奥斯卡”——年度TOTY玩具奖。其中，TikTok上的热门玩具MagicMixies（魔法迷雾锅）和Squishmallow毛绒玩具凭借其独特魅力，荣获了年度最佳创意玩具、年度最佳玩具等殊荣。让我们跟随时代潮流动向来看看这个市场新态势。

图片来源：亚马逊购物平台数据展示区。在马桶冲水玩具、奶茶公仔到LightPong派对灯光玩具、开花精灵等各式玩具的推动下，TikTok已成为引领玩具潮流的重要平台之一。尤其是中国玩具公司的身影频频出现，彰显了其在全球玩具市场的崛起。作为世界玩具工厂，中国供应着全球大部分玩具生产需求，正努力改变在上游原创设计和下游品牌营销环节的弱势地位。借助TikTok在海外的流行趋势，玩具品类因其娱乐属性与TikTok完美契合，获得了新的用户交互渠道，玩具出海也迎来了新的发展机遇。

不仅如此，传统玩具工厂和新晋潮玩品牌也在积极适应海外消费者的需求变化。玩具出海转型进入全面加速期，推动生产端和营销端的再次进化。玩具企业在产品创新和IP开发方面取得了显著进展。公司的产品创新能力有了质的飞跃，接触C端客户后自主研发的空间变大了，新品也会参考流行趋势和社媒用户关注的热点。例如兰溪市伯仲工艺品有限公司就根据海外市场需求变化推出了原创设计的考古玩具等新产品线。公司在专利版权申请和创造IP方面也投入了更多精力。

除了产品创新外，一些潮玩品牌也开始积极开拓面向终端消费者的商业模式，尝试加强海外消费者触达并扩大品牌影响力。例如泡泡玛特通过独立经营、参股经营等方式拓展业务，推出针对不同市场的个性化独立站和与当地艺术家品牌的IP合作产品。深圳华趣控股有限公司董事长洪建荣认为，玩具产品的精神和文化属性是消费者购买的重要因素之一。因此打造品牌的文化IP是众多潮玩企业尝试的主要路径之一。IP打造包括密集曝光占领消费者心智、维持IP热度延长生命周期以及将新奇感转化为精神满足感等阶段。同时潮玩企业也在不断探索新的行业风向如玩具订阅服务等新模式。此外日本玩具订阅网站Toysub！的成功案例也引起了全球市场的关注并引发了新的创业热潮。而美国的Lovevery公司通过针对婴儿早期教育的玩具盒子也取得了显著成就并被媒体广泛报道为案例证明。总体来说当前中国乃至全球范围内的玩具行业正在经历一场前所未有的变革与创新浪潮不断探索新的机遇与挑战以更好地满足消费者的需求与期待。玩具订阅市场的火热为玩具出海提供了新的方向。许多家长有购买玩具的需求，但不知道如何为孩子挑选合适的玩具。一些平台通过订阅制的方式，帮助家长进行筛选，并定期为孩子寄送匹配的玩具盒子。这不仅方便了家长，也为玩具品牌提供了更多的市场机会。

随着智能时代的到来，电子游戏的兴起对玩具行业带来了冲击，但也催生了智能互动玩具的发展。这些智能玩具不仅提升了玩具的趣味性，也迎合了市场对玩具产品益智性的需求。例如，大疆推出的机甲战车RoboMasterS1，配备五核SOC处理器、31个传感器和大疆标志性云台，支持定点射击、移动射击、自动驾驶竞速、第一视角对战、机器人乱斗等多种活动。佳奇科技推出的多款智能变形机器人，不仅能进行智能对话、完成小玩家的编程动作，还具有简单的互动教学功能。

TikTok可能成为海外玩具内容的引爆入口。TikTok的主要用户群体偏年轻化，与我们玩具产品的用户群体有较高的重合度。现在，我们出新品几乎都会放到TikTok上试一试。前段时间，结合魔法迷雾锅的热点，公司推出了断物还原魔盒。那个视频的播放量超百万，当月订单量也有明显提升。

玩具出海正在破局，迈向下一个未来。中国玩具商正在从单一的加工生产，逐步向研发创新、IP营销和商业模式创新的方向进化。虽然这一过程仍面临诸多难点，但产业链上的各个环节，都已做好了面对新一轮变革的准备。