Miravia：阿里巴巴在西班牙的电商新探索

2025年，当Temu在北美凭借低价策略迅猛发展时，在西班牙，阿里巴巴旗下的新平台Miravia悄然登上了西班牙电商App下载量排行榜的首位。第三方数据机构data.ai公布的西班牙电商App下载量排行榜显示，2024年12月上线的Miravia位列榜首。据内部员工透露，该平台的日用户活跃数、订单数和成交量等指标超出市场预期。

虽说一个下载量不能完全决定平台的成败，但结合其定位和背景来看，至少在某个阶段它是成功的。Miravia的走红，也让西班牙市场重新进入中国卖家的视野。

Miravia是如何火起来的呢？与同榜单中位居第三的速卖通不同，Miravia专注于中高端市场，且强调本地化操作。这意味着平台需要具备较强的品牌化能力以及包括供应链在内的本土运营核心能力。为提升品牌化能力，除了自身的品牌资产外，快速的渠道便是引入大量知名品牌以提升平台质感。

据了解，Miravia主要提供两种商家账户模式：一是仅面向有商标注册的品牌商开放的品牌官方商店；二是主要面向西班牙本地卖家、零售商和分销商的供应商模式的商城账户。以男鞋品类为例，该品类中既有adidas、nike、Skechers、Vans等国际知名品牌，也有西班牙camper、Xti、Ecoalf、Pompeii等本土知名品牌。其中，西班牙本土品牌大多以官方店铺形式出现，商品多注明“官方商店”黑标。

值得注意的是，经查询发现部分营业执照显示为中国国内的跨境卖家也在Miravia平台上，这与官方初期定向邀约速卖通头部卖家的消息相符。在这些店铺中，相同的产品或店铺在速卖通上都有较高销量。快时尚购物品牌zaful也已进驻，并以官方店形式呈现。

有业内人士表示，中高端定位需要大量品牌卖家支撑，而品牌招募是难度较高的工作之一。对于新兴平台，品牌需要时间和数据来考量，如何获取品牌信任考验着招商团队。但对消费者而言，品牌意味着商品源头更有保障，有助于保证购物体验。因此，尽管困难，但必须克服。在中国商家端，初期定向邀约速卖通头部卖家而非大规模开放，有利于品质管控。以西班牙本土卖家为主可保证供应链，而受邀的头部卖家在产品质量和供应链方面已通过市场验证，这些优质卖家是平台的有力补充。大量实力卖家不仅提升了平台调性，也保证了本地供应链的核心能力。

与许多电商平台初期追求用户量、花钱“买”用户的做法不同，Miravia没有走这条老路。不过，常规的获客渠道不能放弃。除了提高平台品牌含量以符合平台调性外，由于尚处于初期阶段，平台为新用户提供首单折扣等优惠活动，对超过10欧元的商品提供免费送货服务，以及30天内免费退货服务。Miravia还双线并行，加大了对线下的投入。在其社媒上，经常能看到地推及线下品牌见面会，并且在马德里市Gran Vía大道开设了快闪店。此外，Miravia还联合西班牙媒体机构发起了户外数字广告形式的营销，将Miravia的宣传片以4D全息数字屏的展示形式，铺在马德里几大人流量集中的主要街道上。经过近半年的发展，Miravia已初步成型。

那么，为什么选择西班牙呢？Miravia首席执行官雅恩·福泰内认为，西班牙是“电子商务领域最具潜力的欧洲市场之一”。西班牙拥有3000万线上购物者，在互联网和移动技术上的渗透率很高，这为像Miravia这样的平台提供了巨大的发展潜力。与速卖通的广泛布局不同，Miravia更像是阿里巴巴的新试验和业务布局。除了菜鸟的布局和速卖通积累的基础外，西班牙市场相对更为友好。

在电商规模方面，西班牙虽不及英法德，但发展空间更大、竞争较小。根据EcommerceDB的官方数据，2023年，西班牙各类电商平台的营业额参差不齐，在已公布数据的网站中，排名前三的电商平台分别为amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，它们在2023年的营收分别为53亿美元、22亿美元、8.06亿美元，仅占到西班牙在线收入的30%。这表明西班牙电商市场尚未出现垄断性角色，消费者习惯于在不同平台购物，市场空间有待进一步开发。此外，西班牙本土卖家的潜力也有待挖掘。2023年的数据显示，亚马逊西班牙站的本土卖家仅有13000多家，其中只有3000多家的销售额超过10万欧元，年度销售额超过100万欧元的卖家只有500 - 600家。

对于中国跨境公司来说，西班牙并不陌生。咨询机构Foxintelligence数据显示，阿里速卖通已成为西班牙第二大电商平台，市场份额为12.4%。速卖通在西班牙的多年积累，为Miravia开展业务奠定了一定基础。同时，SHEIN也已成为西班牙访问量第二大的时尚电商平台。此外，TikTok在西班牙的用户数也在快速增长，Temu也于2025年4月23日上线西班牙站。不过，西班牙的消费者也有较为挑剔的一面。据thepaypers.com报道，2023年，60%的在线购物者希望订单能在三到五天内送达，90%的消费者认为能选择特定交货日期很重要，80%的受访者希望能指定确切的时间段。此外，西班牙电子商务商家的退款和退货政策受欧盟规则管辖，若商品有缺陷或与宣传不符，商家须进行修理、更换、降价或退款。消费者在网上或店外购买产品或服务后，有权在14天内无理由取消订单并退货（部分商品除外）。

如今，西班牙已被阿里巴巴列为重点运营市场，据悉，阿里巴巴将大力投资其在西班牙的业务。

Miravia为阿里的出海业务打了个样。回顾阿里的出海历程，虽然希望将高性价比商品推向国外，并把国内成功经验复制到国外，但相比国内业务，难言十分成功。2024年底，阿里成立“海外数字商业板块”，加大对海外业务的投入。在蒋凡的带领下，各平台职能有了更明确的划分，速卖通和Lazada分别专注于中国商家跨境出海业务和海外本地化运营。在市场与平台方面，东南亚有Lazada，土耳其有Trendyol并辐射到中东、北非等市场，俄罗斯有速卖通，2025年韩国等国家成为重点市场。然而，阿里在全球消费力最高的两个地区尚未取得实质性进展。作为阿里海外数字板块成立后的首个新业务，Miravia要与速卖通在中高端与下沉、跨境与本土等方面形成互补，以覆盖欧洲市场。

Miravia肩负着重大的历史使命，但也处于相对宽松的环境中。蒋凡对Miravia与西班牙极为重视，但只给出了“聚焦关键市场深度开拓，对关键市场国家形成针对性强的本地化打法”的战略指导。与Lazada初期阿里派遣大将亲自坐镇不同，Miravia团队主要由速卖通原欧洲部分团队及Lazada本地化团队融合而成。有业内人士表示，经过Lazada等平台的尝试后，阿里意识到单纯的模式输出可能会水土不服，现在Lazada大多由更具本土化运营经验的业务负责人接任。“征战海外市场，关键在于真正融入当地运营策略，根据需求调整和适应新规则，接纳多元化观点，遵循海外市场的规范准则。”

可以说，一开始就定位中高端的Miravia是一种积极的探索。“阿里在打造平台时，通常先把量做起来，后期再吸引优质商家，形成示范效应，推动品质升级，如淘宝与早期的淘宝商城，速卖通与AEMall，Lazada与LazMall。但Miravia不同，它以品牌驱动为主。这一举措可视为蒋凡为阿里海外业务带来的新变化，即通过在当地推出电商品牌，拓展出海之路。”

此前，阿里多次表示中国电商行业已从流量时代进入“留量”时代。在这一背景下，海外等其他业务承担起增长的重任。对于Miravia来说，它在西班牙市场迈出了第一步，但接下来除了要验证增长的可持续性，还需持续应对本土化难题及相关问题。不过，Miravia或许能为阿里提供宝贵经验，即在新的形势下，一个新平台如何稳妥地迈出第一步。（文/风口星跨境 林宇泽）

封面图源：图虫创意

（来源：林壹陆）

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