新动向：爆品第二弹——深度营销策略助推品牌知名度与销售转化

之前和大家详细探讨了新品在【预热期】的推广策略，今天，我将和大家分享关于【销售转化与站外推广】阶段，“新品打爆”的方法和策略。

有些读者可能会疑惑，我们的全案策划方案中明明分为四个阶段，为什么现在只把两个阶段放在一起讨论？实际上，对一个品牌而言，“新品推广”这件事并没有非常清晰的界限划分。这些期限定义只是人为加上的核心目标阶段，从执行层面来看，许多营销活动都是相互协作、相辅相成的。

正如《品牌的来源》一书所述，只有那些能够巧妙展示产品的企业才能被称为品牌。要想在海外市场立足并实现长期发展，某一产品的爆炸式成功是关键。不同于拥有强大财力和风险承受能力的头部集团，处于细分赛道的出海商家在尝试错误的成本上有所限制。如何高效利用每一次的新品推广，成为这些商家关注的焦点。今天，我将结合多年的出海实操经验，为大家分享一套非常有效的新品推广策略。

概括来说，确定要推广的新品后，按照以下三个步骤进行循环操作：

一、利用KOL进行内容推广，提升品牌知名度和影响力。通过KOL的口碑传播，拉动品牌的形象和心智。

二、搭建多元化的营销渠道，做好流量的全方位收割。通过各种渠道引流，实现最大化的流量转化。

三、结合重大节日营销，做好销售承接。利用节日热点，提高新品的曝光和销量。

接下来，我们以东南亚新兴欧莱雅品牌——菲鹿儿为例，进行案例分析。

品牌介绍：菲鹿儿是较早的跨境出口美妆卖家之一，自2013年成立以来，一直致力于拓展海外市场。公司发现传统彩妆品牌的产品线已不能满足消费者对多元化化妆品的需求，于是创立了菲鹿儿品牌，以用户需要为中心进行产品研发。现在，菲鹿儿不仅是东南亚、俄罗斯、孟加拉地区跨环境电商营销第一的化妆品品牌，也是国货彩妆最早出海的领头羊之一，希望成为“新兴市场的下一个欧莱雅”。

一、重视网红营销，利用用户体量打响品牌知名度。不同于其他品牌，菲鹿儿的官网上没有长篇大论的介绍，而是将重点放在KOL口碑传播上。公司深知人与人之间的口口相传是品牌最好的宣传方式。其网红营销路线有以下显著特点：科学组合明星及红人，将其投入到年轻消费者喜欢的各个领域；精心制作传播内容，深化品牌本土化营销提升竞争力。值得一提的是，印尼万网红Tasya Farasya就是Focallure彩妆产品的忠实粉丝，她不仅赞不绝口，还经常上传产品测试视频。基于对产品的热爱，她与Focallure品牌进行合作，成为顶级KOL品牌大使。除此之外，菲鹿儿的新品推广运营逻辑是先通过头部达人打开产品认知度，然后通过其他博主的二次创作或邀请进一步提高产品曝光度。在打开市场知名度后，持续合作KOL用多个爆品拉动品牌的成长。

二、搭建多营销渠道进行流量的全方位收割。菲鹿儿通过入驻电商平台如Shopee、Lazada等打入当地市场并迅速占据较大份额。随着社交电商在东南亚的兴起和发展菲鹿儿也开始在社交媒体上布局打造属于自身品牌的流量闭环。其中TikTok是菲鹿儿重点运营的渠道通过KOL影响者制作拆箱、快速评论、使用反馈等内容短片的形式进行推广。Instagram上则多采用开箱、快评、试色等内容形式进行新品推广。在YouTube上虽然菲鹿儿已注销官方账号但仍然会通过KOL和KOC的内容形式进行新品推广。此外在官网招募能在社区中有一定影响力的KOL红人通过分享特定商品的细节或评测来推广品牌。通过这些多渠道的布局菲鹿儿成功地承接了内容和社交媒体的流量实现了流量的最大化转化。

三、顺应流行趋势营销在核心渠道做好销售承接。美妆类目的新品打法一定要借助潮流趋势把新品变爆品以品类带品牌品牌反哺转化。菲鹿儿善于结合各种热门标签借助热门趋势强捆绑并通过深度宣发触达核心圈层引起讨论抢占品类与品牌的强联想获得先发优势。在有了热度和流量后如何承接流量和转化流量至关重要菲鹿儿通过打通各销售渠道承接内容热度实现流量的最大化转化。例如通过培育本土主播和提供直播脚本等形式完善直播带货链路刺激客户消费。同时利用跨境电商平台的推广工具进行推广投放多渠道迎接流量实现销售转化。PINKFLASH #Ohmykiss丝绒雾面唇釉

菲鹿儿品牌近期推出了一款新的唇膏产品——Ohmykiss Matte Liquid Lipstik，它在去年的同一季度就已在新品架上闪亮登场。该款唇膏的价格定位在亲民之中略带一丝小资情怀，仅需13,899印尼盾，约合0.96美元，这在东南亚的彩妆市场上极具吸引力。

销售数据给出了它的受欢迎程度。仅在过去一个月里，该产品的销量猛增至约2.5万支，环比增长了惊人的36%。而其优异的销售成绩也在近7天的销量中再次被强调出来，排在第一位的位置不容小觑。除去价格的诱人之外，其产品的性价比同样令人赞叹。这款唇膏主打高显色哑光效果，质地光滑且防水，更提供了18种色号供消费者选择。不仅如此，在TikTok等社交媒体上，这款产品也频频出现广告推送，足以见其品牌宣传的力度和精准度。

中国品牌出海的新方向

来自GoodSpy的报道显示：

当前，中国品牌和商家在电商、供应链和产品开发等方面都具备领先的能力。这其中不仅仅包括“产品能力”的打造，更是对于“产品能力”与市场洞察、消费者痛点的结合能力的挑战。如果没有针对市场变化的洞察，无法准确理解消费者的需求并据此不断推出突破性的新产品，即使是最庞大的产品线也可能难以真正转化为具有竞争优势的产品力。

菲鹿儿的南亚市场开拓之路就提供了很好的参考案例。通过精细化运营各类社交媒体平台，该品牌不仅展示了强大的品牌影响力，还依托其出色的产品力在市场中取得了显著的成功。这种模式代表着中国品牌出海的一种新方向。如今，虽然有些大品牌试图通过全球统一的产品版本满足不同市场，但往往难以真正渗透到每个市场的差异化个体中。

而通过本土化策略深入当地市场，则为新锐美妆品牌的崛起提供了机遇。关键在于如何真正融入当地文化、利用当地生态系统为当地消费者提供最贴心的服务。

菲鹿儿就是一个成功的例子。他们将部分团队和履约客服转移到东南亚本地进行操作，并在当地调研中不断积累和丰富数据库。这样的本土化精细运营不仅提升了传播效率，更优化了用户的消费体验。

本土化战略的重要性

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（来源：大吃一鲸）对于中国品牌的全球化发展而言，无论是面临何种挑战还是抓住何种机遇，都需要有本土化的思维和策略作为支撑。只有这样，中国品牌才能在全球化的大潮中立足并取得长足的发展。