澳洲零售业的现状与机遇

“澳洲线下零售业正面临近30年来的艰难困境！”这是2025年澳洲NAB银行对全澳洲400家公司的商业环境指数评估后得出的结论。自2017年起，澳洲众多线下零售品牌、老牌百货掀起关店潮，就连美国快时尚品牌Forever 21、Topshop、Gap等外来品牌也纷纷撤离澳洲市场。

业内人士指出，线下零售品牌陷入此种困境，一方面是消费者信心不足，另一方面则是受到线上电商渠道的强烈冲击。

在澳大利亚零售业遭遇困境的情况下，并非所有行业和品类都萎靡不振。据Statista预测，到2025年年底，澳大利亚在线企业收入将增长15.1%，网购消费者人数将比去年增加5%，达到2030万。到2027年，澳大利亚电商市场规模将达到352亿澳元（约合252亿美元）。超过90%的网络渗透率和大量的本土电商网站，培养了澳洲消费者线上购物的习惯。据相关数据显示，超过80%的消费者从跨境电商购买过物品，远远超过全球平均的51.2%。同时，80%的澳大利亚消费者表示线上购物是其日常的购买方式。

亚马逊进入澳洲市场后，带来了更为丰富且具价格优势的产品，其FBA物流二日达的服务大大缩短了网购的物流时效，吸引了更多倾向于在家附近购物的澳洲消费者转到线上渠道。此外，除了电商总体呈现向上趋势外，一些家电和3C品类也表现出色，尤其在线上渠道增长强劲，加之即将到来的跨境电商Q4旺季，有望迎来新的增长。

厨房家电的增长态势

据澳洲2025年5月GFK行业报告解析，厨房电器的整体市场需求同比2024年呈增长状态。其中，真空吸尘器同比去年增长12.8%，热饮类家电同比增长20%，炸锅类家电增长更是高达31.5%。与线下咖啡馆销售的下降趋势相比，热饮类家电的增长势头尤为突出。

在厨房家电品类中，真空吸尘器的市场份额占据绝对优势。尤其是在下半年的黑色星期五、圣诞节促销季中，真空吸尘器同比去年11月增长高达31.1%。在吸尘器的细分类目中，手持吸尘器深受澳洲消费者喜爱，出货量占到吸尘器总类目出货量的一半；扫地机器人出货量也同比增长高达20%，市场潜力巨大。

以亚马逊澳洲站数据为例，厨房家电单品爆款排名如下：

1. 反映澳洲消费者生活习惯的厨房早餐三件套：咖啡机、多士炉、烧水壶。

2. 澳洲国民爱烤肉，烹饪工具以烤肉炉为销售主力，同时澳洲烹饪习惯以煎烤为主，比如日常牛排，油炸煎锅为澳洲第二大热门锅具。

3. 空气炸锅因主打方便健康的设计理念受到澳洲消费者的欢迎。

PC类产品的增长情况

平板电脑销售额占澳洲市场PC类产品总销售额的37%，并与喷墨打印机、存储终端分列销售额前三品类。从全年的销售节奏来看，Q4尤其是12月为澳洲平板类目的销售黄金时期，自10月起销售增长势头便会显现。

以亚马逊澳洲站数据为例，PC类产品单品爆款排名：

1. 游戏鼠标。AU GFK行业报告显示澳洲市场的定点设备品类里，83%的出货量落在了鼠标子品类，其中游戏类周边鼠标为澳洲增速较快的子品类。

2. 平板画板品类属于小众品类，据AU GFK行业报告，此品类保持着13%的高速增长，且呈高端化趋势，目前更多的是性价比导向而非品牌。

3. 家用监控仪。澳洲住房面积较大，监控设备采用多摄像头集成，同时澳洲Alexa 渗透率高，Alexa 生态适配性需求高。

4. USB Type C 拓展坞。中国卖家渗透率高，同时没有明显的品牌效应，更侧重功能及性价比。

消费电子品类的增长表现

电视品类的销售额占澳洲消费电子类销售总额的比重最高，但因产品安装、重量体积等因素，主要销售集中在线下，而相关的配件和衍生产品在线上有不错的表现。中国卖家可从此处入手，开拓电视品类衍生品的线上销售市场。

同时，耳机行业不断升级，有蓝牙功能的无线入耳式耳机和无线头戴耳机在澳洲市场需求快速增长。澳洲GFK行业报告分析，耳机品类销售额不断上升，同比去年上涨了47.8%。同比2024年出货量，蓝牙耳机增速高达72%，无线头戴耳机增长也达到了36%。无线蓝牙mini音响持续增长并保持一定市场地位，超过90%的市场份额。

以亚马逊澳洲站数据为例，消费电子品类的爆款排名：

1. 入耳式蓝牙无线耳机，IPX6防水。

2. 头戴式蓝牙无线耳机。数字降噪技术，支持智能设备Alexa连接。

3. 无线运动蓝牙音响。IPX6防水，符合澳洲户外场景。

4. Dyson替代电池配件。根据AU GFK行业报告，戴森吸尘器目前在澳洲的年市场份额高达64%，存量用户数可观，同时戴森V8以前型号待机时间短且电池寿命接近尾声，更换电池的需求强烈。

5. USB-C口 快充充电器。高速充电最高达每端口2.4A，智能识别设备类型。

澳洲跨境电商选品法则

对于中国卖家来说，针对澳洲市场选品，要以市场需求为基础，同时考虑消费者习惯、节日选品、南半球反季选品、不同网站的选品策略等因素。

1. 调研市场需求，匹配消费习惯

卖家选品时，要做好市场调研，结合澳洲风土人情及文化背景，了解市场需求，借助工具和数据分析，从刚需产品着手。例如，澳洲人平均每周至少喝掉14杯咖啡，咖啡相关器具成为刚需产品。澳洲市场的咖啡机以半自动气压式为主，占7成以上份额且增速强劲。品牌方面主要以国际品牌德龙、澳洲本土品牌BREVILLE、SUNBEAM为主。卖家可对标国际大牌扩充选品类型、功能，提高竞争力。此外，澳洲消费者重视运动和健康，监测运动健康的智能手环、智能手表以及空气炸锅等都是选品方向。AU GFK行业报告标明，空气炸锅在澳洲同比去年市场份额增长31.5%，超过其他家电品类。

2. 针对不同电商网站的选品策略

澳洲的电商网站分为本土电商网站和跨境电商网站。跨境电商网站中，亚马逊澳洲站和eBay澳洲站为广大卖家所熟知。由于澳洲与欧美消费者在语言、文化背景和消费习惯上有较高相似度，针对这两个网站的选品，可将欧美站点销售情况良好的产品直接导入澳洲站，降低试错和测品成本。澳洲本土电商网站众多，如Trade Me、Catch、JB Hi-Fi、MyDeal、Cotton On、Woolworth、Shopbot、Scoopon、Spreets、Harvey Norman、Officeworks等。这些网站各具特色，卖家要根据自身产品特点进行针对性选品，并符合网站要求。

3. 多站点配合反季选品

澳洲地处南半球，与中国以及欧美等跨境电商主流市场季节相反，12 - 2月为夏季，6 - 8月为冬季。以亚马逊为例，若卖家同时经营欧美站点和澳洲站，可利用南北半球的季节差，多站点配合。比如，亚马逊美国站点泳装品类旺季在5、6、7月，而亚马逊澳洲站点下半年乃至来年年初仍是泳装旺季，善用季节差可拉长泳装旺季。又如，澳洲消费者喜爱户外运动，5 - 7月是澳洲冬季户外产品的旺季，滑雪装备、慢跑装备、偏光镜等冬日户外运动产品可反季销往澳洲。

4. 重视节日、大促选品

促销和打折是吸引澳洲消费者线上购物的主要因素，“黑五”和“网一”已成为澳大利亚每年最大的网购黄金周。抓住Q4机遇，有助于销售增长。如圣诞节，澳大利亚正值盛夏，卖家可考虑比基尼圣诞服、冲浪板等代替北半球的雪橇等礼物。又如澳洲的返校季，一般从12月延续到次年1月，热销产品通常是电子产品、计算机和办公设备、儿童青少年服饰、文具类、装饰类、玩具类产品。除Q4旺季外，6 - 7月也是澳洲市场的购物旺季，除换季刚需购物和亚马逊Prime day大促助推外，澳大利亚的财年制度也是重要因素之一，每年7月1日 - 10月31日为澳大利亚法定报税期，不少财务结算、报销可进行税务扣除，促使消费者开启购物模式。

5. 开发国际大牌的周边配套产品

澳洲消费者对某些品类产品的品牌认知度和忠诚度较高，中国卖家在选品时可剑走偏锋。以澳洲手机市场为例，AU GFK行业报告数据表明，苹果和三星两大品牌占了整个市场70%左右的出货量；在平板电脑和存储设备市场上，苹果和三星的平板电脑仍是市场主打品牌，希捷、西部数据则占了储存设备的大头。中国卖家直接切入这些品类可能会面临较大竞争，开发品牌周边产品则是机会点，如手机周边的卡、壳、线、膜等产品市场潜力巨大。

6. 挖掘非品牌导向的品类

在不具有品牌规模效应的品类中，中国卖家可直接切入。比如厨房电器品类的电热水壶、多士炉等产品，在亚马逊上市场需求排名品类TOP5，澳洲市场上同类产品功能简单，未形成明显品牌规模效应，这对中国卖家来说是巨大的机会点。同样，键盘品类方面小众品牌集合，AU GFK行业报告显示，键盘类占据澳洲市场37.9%的份额且保持着21%的增速，中国卖家在这个垂直市场上也有很大发挥空间。

回归商业本质，产品的高质量和适销对路是生意成功的必要前提。在当前网络经济时代，即便产品优质，在电商网站上也可能面临激烈竞争。因此，推广和引流至关重要，包括站内广告、促销的合理投放，以及对网红、社交媒体等站外引流渠道的匹配，以增加产品曝光量和转化率。访问亚马逊全球开店澳洲站，了解更多信息。

（文/风口星网 王宇）

（来源：误建的观察员账号）注：近期有新闻报道，澳大利亚政府计划加大对电商行业的支持力度，以促进经济发展和就业。这一举措将为澳洲电商市场带来新的机遇，中国卖家可密切关注相关政策动态，适时调整选品和营销策略。