深度解读：亚马逊全球市场的现状与未来趋势报告2025版

跨境电商行业在2020年春天遭遇了突如其来的疫情冲击，但也因此迎来了巨大的发展机遇。主流电商平台，包括亚马逊在内，都取得了显著的业绩提升。

在疫情期间，亚马逊、Etsy、沃尔玛和Target这四个平台表现出较强的抗风险能力。Etsy在市场需求和供应量方面的增长令人瞩目。Target虽然卖家基数较小，但增长速度最快。亚马逊由于消费者和卖家数量基数大，今年的增长速度相较于大多数零售商和市场平台稍显平缓。

相比之下，Google Shoping、Wish和eBay的情况则不那么乐观。eBay虽有连续两个季度的增长，但未来发展态势尚不明朗。Wish平台因为中国卖家发货时间较长，第三季度的销售增长相对滞后。Google Shoping目前尚未展现出明显的竞争优势，更多的时候是在为销售漏斗顶部的广告提供动力。

本报告重点分析了亚马逊等七个平台在2020年的数据。除了这7个平台，全球市场上还有许多其他平台和独立站卖家的数据并未涵盖在内，因此本报告是一个有选择性的行业见解和数据集合。

报告中的数据主要来源于Marketplace Pulse的调研结果，财务数据则来自各公司的季度收益报告。

值得一提的是，2021跨境电商全球趋势发布会议将于1月11日在深圳举行，届时亚马逊、华为、有赞、指数资本将共同探讨2021年跨境电商的新趋势。

在亚马逊方面，2020年度GMV盘点的数据显示，第三方卖家创造的GMV大幅增长，增长率超过自营业务。第三方卖家的增长速度首次成为亚马逊业务增速最快的板块。亚马逊CEO Jeff Bezos对第三方卖家的强劲销售能力表示肯定。

2020年有大笔新资本涌入市场，用于收购或投资亚马逊卖家和品牌。疫情期间，消费者加速转向亚马逊消费，推动了亚马逊市场的迅猛发展。多家专注于亚马逊第三方卖家业务的公司也获得了巨额融资，进一步推动了亚马逊卖家的增长。

在疫情之下，消费者对必需品的需求在3月份达到高峰，之后逐渐减少。亚马逊在运营过程中也面临了一些挑战，如的增加和消费者购物体验的下滑。部分原因可归于亚马逊入库的停止和第三方物流的影响。

有良好表现的卖家能长时间维持他们的销售势头。统计数据表明，2015年前一万名的卖家中，84%在2018年仍然保持在亚马逊的前列。而且，有超过89%的顶尖卖家在2017年保持了活跃状态。在2015年的榜单中，有高达95%的卖家在次年的销售活动中依然活跃。从2015年到2019年，顶尖卖家的占比几乎没有发生大的变化。

亚马逊上的自有品牌卖家日益增多，形成了一个“发祥地”。以亚马逊上的第三方自有品牌卖家为例，压蒜器这一产品类别就是一个典型的例子。从2019年1月开始，超过1760个不同品牌的压蒜器进入了最佳卖家名单，这意味着每天都有新的品牌取代前一天的压蒜器。尽管大多数best seller没有固定的品牌，但消费者通常以关键词来搜索产品，这使亚马逊成为了自有品牌产品的理想发源地。

尽管疫情期间亚马逊的卖家数量大幅增长，但供需之间的不匹配仍由现有卖家填补。从数据上看，亚马逊在2020年新增了超过130万名卖家，预计未来每天还将增加更多。按地区划分，美国站是亚马逊上最热门的站点之一，特别是在某些特定州，如加州、佛罗里达州等，卖家的数量众多。

在印度站，亚马逊也吸引了大量卖家的入驻。自上线以来，已有超过70万卖家在亚马逊印度站开店，大部分为当地小卖家。尽管如此，只有少数卖家的销售额贡献较大，体现了亚马逊印度站的市场平台权力法则。为了吸引更多小微卖家入驻，亚马逊在印度市场做出了创新和让步，如允许卖家用智能手机注册和管理卖家账号。

中国卖家在亚马逊上扮演着重要角色。一封内部邮件显示，中国工厂开始意识到他们有机会建立自己的品牌并通过亚马逊等平台直接销售给全球消费者。Fulfillment by Amazon（FBA）服务为消费者创造了便捷的购物体验，缩短了海外消费者的交付时间。受疫情影响，中国卖家在亚马逊顶级大卖中的份额有所萎缩，但中国大卖在总大卖中的占比仍呈稳步增长之势。按各地区对亚马逊整体销售额的贡献百分比来看，美国国内卖家和中国卖家分列一二名。特别值得一提的是，中国卖家在美国市场的销售额占比超过1%，是在其他国家和地区中唯一的占比超过1%的群体。

无论是自品牌卖家、新入驻的卖家还是中国卖家，他们都为亚马逊这个巨大的电商平台注入了活力。这些卖家的存在和活跃，无疑为亚马逊的繁荣和发展提供了源源不断的动力。疫情爆发后的电商物流新态势

自今年初疫情爆发以来，全球电商行业经历了前所未有的挑战与变革。特别是在亚马逊平台，其FBA业务展现出了一定程度的脆弱性。特别是在疫情最严重的时期，亚马逊做出了战略性的决策，暂停了非必需品产品的入库，导致许多卖家的产品供应出现中断。此举直接影响了支持Prime服务的商品种类和数量，特别是在5月至7月间，提供Prime服务的listing数量创下了历史新低。

进入今年5月，随着疫情的持续，亚马逊的仓储和物流服务变得尤为关键。大多数第三方卖家的产品都依赖于亚马逊的全站点仓储和物流服务。作为电商巨头的“护城河”，亚马逊的仓储和物流服务确保了数百万卖家能够为消费者提供一致的购物体验。一旦FBA业务出现问题，其对卖家的广泛影响是市场有目共睹的。

特别是在3月份，为了保障食品和防疫、医疗用品的供应，亚马逊暂停了非生活必需品或高需求类别的产品发货。这一决策导致许多卖家的新库存无法及时送达亚马逊仓库，出现了大面积的缺货情况。尽管之后FBA开放了产品入库，但部分货物仍需数周才能完成配送。

随着电商的蓬勃发展及随之而来的物流限制，亚马逊FBA在后续几个月中不断调整其政策。包括根据卖家绩效限制入库产品数量和其他listing的数量。与此亚马逊还在为年末节日季做准备，以应对卖家日益增长的仓储和物流需求。

在这一背景下，安克创新成为了行业内的佼佼者。作为首批入驻亚马逊的品牌之一，安克创新在电商平台上有着深厚的积累和广泛的认知度。其产品在平台上有着高销量的表现，并积累了大量的客户评价和高质量的评分。即便在市场竞争激烈的情况下，安克依旧在技术上进行创新，不断推出新品牌和新产品。

与此一些传统品牌如耐克则选择了与亚马逊“分手”。耐克在2019年底决定暂停在亚马逊上的销售试点，并逐渐减少对平台的依赖。尽管这为耐克带来了短期的挑战，但长远来看，耐克通过其官网和APP与消费者直接交易，不仅提升了消费者的购物体验，还为品牌带来了更高的收益。

亚马逊的Review系统也在不断进化。除了传统的书面评价外，一键评分功能的推出使得产品的review数量显著增加。这使得新卖家在竞争激烈的市场中需要更加努力才能脱颖而出。虚假评论的问题也成为了卖家们需要操心的新问题。

今年的电商行业经历了前所未有的变革和挑战。从卖家的角度来看，如何适应这一新态势、如何利用好电商平台资源、如何应对新的问题与挑战都成为了新的课题。对于亚马逊来说，如何在保证电商平台稳定运行的同时满足日益增长的仓储和物流需求也成为了其面临的重要任务。而品牌如安克创新和耐克的策略选择则给其他品牌提供了宝贵的参考和启示。亚马逊广告

根据Quartile Digital提供的数据显示，亚马逊广告的平均每次点击成本（CPC）为0.85美元。尽管越来越多的卖家和品牌蜂拥而至在亚马逊上投放广告，净广告支出也在增加（今年美国亚马逊广告支出近130亿美元），但亚马逊也增加了广告比例，并推出了新的广告类型。与市场预期相悖的是，今年的平均CPC并没有增加。相反，由于一些卖家和品牌卖光库存不足，减少了广告竞争，CPC甚至还有所下降。目前为止其平均广告销售成本（ACoS）为22%。平均转化率，即广告转化为销售额的点击率为12.5%。平均销售成本为6-7美元，即平均成本为0.85美元的8次点击才能产生一次销售。那么，对于自有品牌卖家来说，62%的销售额是自然产生的销售额。

（第三方）自有品牌卖家是最早利用亚马逊上的广告来扩大业务规模的（对经销商型卖家来说意义不大）群体，而他们继续采用亚马逊新的广告技术的速度也是最快的。虽然亚马逊自营品牌广告预算足够，但转化率最好的广告效果依旧是平台第三方卖家完成的。亚马逊自营品牌还试点了其他渠道的数字营销方式，但鉴于这种方式不太专业，在亚马逊上表现不佳。不过亚马逊自营品牌也倾向于依靠消费者明确搜索品牌从而产生销售额，而自有品牌卖家恰恰是了解到亚马逊上的大部分搜索量都是没有特定品牌的，才为此调整了策略，提高了广告转化率。在这种情况下，许多亚马逊第三方卖家的销售额都优于亚马逊自营品牌。

亚马逊在营销上的支出是为了增加平台消费者的数量，从而吸引卖家下单更多的广告，而卖家在广告营销上花的越多，亚马逊能回收的营销支出就越多，这就形成了一个广告套利飞轮。数据显示，亚马逊在2020年第三季度拿了54亿美元用于广告营销及相关业务开发，但其平台广告收入就有53亿美元，实现了99%的营销费用都被广告收入所抵消。作为对比，Facebook的广告收入是营销支出的6.26倍，谷歌的广告收入是营销支出的5.44倍。两者在营销方面的支出远低于亚马逊，但从平台广告中获得的收入会更多一些。

产品数量难以计数

亚马逊的销售额增长与其listing的增加无关。无论亚马逊多了多少产品，搜索结果的第一页显示的只有48个商品。但由于是线上销售，亚马逊的“货架空间”其实是无限大的。从技术上讲，它确实如此，因为它可以支持无数产品的上架，且每个产品的边际成本为零。但其实大多数消费者在做出购买决定之前只会浏览部分产品。这就意味着，亚马逊有无限多的“货架”，但并不是一个真正意义上无尽的货架。

其实真正重要的不是“货架”的深度，而是如何让消费者找到他们需要的东西。亚马逊去年有两千五百万件T恤在售，但现在这个数量已经翻了一倍，达到一亿件，其实这并不能意味着消费者在亚马逊下单的T恤数量变多了。到了某个数字，衡量的尺度就会打破，在这种情况下，这个尺度就变得毫无意义。而在亚马逊上，这个“衡量之尺”在很多年前就已经打破了。数以百万计的第三方卖家带来了数以亿计的产品，使得产品数量规模的迎来了爆发式的增长。且每天都有新的卖家、新的品牌、新的分销商和新的SKU在涌入亚马逊。

“无限货架”给市场带来的悖论是，大部分的销售额都是由小部分的产品贡献的，在这种情况下，总的GMV还是比一个有策划的、因而也是有限制的货架的GMV要高。Chris Anderson就在其著作The Long Tail写到，“一个非常非常大的数字（尾部的产品）乘以一个相对较小的数字（每个产品的销售额），仍然等于一个非常非常大的数字”。但“无限货架”的隐性成本是平台无法在没有自动化的情况下对其进行管理。排除假货、保证产品安全、甚至编辑决定不销售某些商品等问题对亚马逊而言都是近乎不可能完成的挑战。

在此基础上，产品价格、物流选项和供应方的品牌选择都是比较浅层的东西。实际上，亚马逊和其竞争对手有许多相同的产品，并且以相同的价格快速发货。而对于大型零售商来说，供应端也不是能够产生差异化的地方。有的产品沃尔玛不卖，有的商品在eBay上更便宜，但拿沃尔玛和eBay的产品规模与亚马逊相比并不能完全的说明这个问题。平台的目标是为消费者提供足够广泛的选择，最好是能让消费者感觉平台能提供“无穷无尽”的产品；超过这个范围，产品种类和规模反而就不再重要。

亚马逊自营品牌

根据数据来看，AmazonBasics的系列产品并没有从疫情带来的机会中获益，在过去一年多的时间里，其销售曲线一直都保持平稳。一般情况下，自有品牌产品会在经济衰退或是在疫情时期表现良好，但亚马逊的自有品牌产品却没有。电池和各种线缆是AmazonBasics比较受欢迎的品类，除此之外，该品牌还有许多小众产品，但只在其特定的子类目中与其他产品竞争（以此更好的进入畅销榜）。尽管亚马逊推出了更多自营产品，也不断摸索尝试在搜索中展示这些自营产品的方式，甚至有报道称其拿第三方卖家的数据来开发这些产品，但畅销品的数据图表明，亚马逊所作的这些努力普遍不成功。其进入