营销方案与需求分析

在2025年，一个营销方案或营销系统的基础由需求构成，需求可分为动态需求和静态需求（此为个人理解的定义）。

静态需求是分析消费者最基础的需求，也是产品应满足的基本需求，它是固定不变的。而动态需求则是相对的、连续的，是通过对比得出的结果。这其中，消费者和需求是两个核心关键词。

先从需求谈起，消费者的需求与产品的特征相互对应，核心需求是影响消费者购物决策的关键因素，此外还有非核心需求或差异化需求，它们是产品的附加价值或差异化价值。从消费者角度看，这是一种静态需求。例如蓝牙耳机，音质、舒适性、通话质量、降噪功能、续航能力、连接问题、操作问题、防水问题等是基本的静态需求，是这类产品应满足消费者的最基础需求。而且，各个需求的权重与产品本身的特性有关，像对于耳机来说，音质始终是最核心的需求，是影响消费者购买决策的最重要因素。

那么，什么是动态需求呢？动态需求是基于动态市场而言的。市场上不止一个卖家，大部分产品能满足消费者的核心需求，少数产品能满足非核心需求或差异化需求。在分析需求问题时，我们要同时考虑静态和动态两种需求模式。静态需求是最基础的满足条件，在进行市场调研时，我们需要找出产品的“关键需求”，并对静态需求中的其他需求按权重进行排序，以此作为市场定位的重要参考。

这里提到了一个关键词——“市场调研”，其目的是为了更好地进行定位和制定营销方案。市场调研应从以下几个方面展开。

调研市场

市场可以分解为几个关键词，如竞争对手、市场份额分布。竞争对手按市场份额的不同可分为市场领导者、市场创新者、市场跟随者。不同的角色对消费者产生的影响各不相同，这是因为消费者的购物过程包括问题认知、信息搜集、形成认知、可供选择方案的评价、购买决策、购买后行为。市场份额不同，对消费者认知形成的影响力也不同，市场领先者占据较大市场份额，在一定程度上代表了产品的标准和趋势，更受消费者欢迎。受欢迎的因素因市场而异，价格、评价是一方面，产品的属性、设计风格、满足的静态基本需求等则是需要深入调研的地方，尤其是在选品过程中。因为市场领导者会对消费者的产品认知产生很大影响，这些代表着大众的判断和审美观。如果想以市场创新者的角色进入市场，就要考虑创新是否有效、是否与趋势有共性以及差异化是否会被消费者认可，避免陷入伪创新的误区。

需要注意的是，一个产品是否是好产品，话语权在消费者手中。在产品得到市场认可之前，不要盲目认为自己的产品好，因为所谓的好产品可能只是在同类生产者或销售者的产品中相对较好，我们应该承认自己的认知可能存在局限性。

市场领导者

市场领导者对消费者的影响较难改变，但并非无法改变，这也是创新的风险所在。可能你认为很好的产品，投入市场后却无人问津。不过，这个问题是有解决办法的。首先，要了解市场领导者影响了消费者的哪些认知，这些认知可能来自价格、产品属性、售后等多个方面。以有线耳机市场为例，我曾发现一个有趣的现象，消费者潜意识里认为全入耳式耳机低音效果更好，尽管这种认知与实际情况并非绝对相关，但市场呈现出的就是这种结果，导致半入耳式耳机在这个市场中处于劣势。

找到共性和差异化

找到受影响较深的认知后，要判断哪些是可以改变的，哪些是个人难以改变的。受欢迎产品的特点与自身产品的特点存在哪些共性和差异化，共性代表消费者喜欢这类产品的本质原因，差异化则是对这种因素的加强。结合价格来看，产品的基本价值和差异化价值之和必须大于价格，因为顾客价值等于顾客感知价值减去价格。与竞争对手相比，自身的顾客价值要更高。若要提高价格，就需提高顾客感知价值。在营销中，顾客价值分为五个层次，第一是核心利益，第二是基本产品，第三是期望产品，第四是增值产品，第五是潜在产品，竞争的本质发生在产品增值层次。

感知价值

感知价值可分解为多个影响因素，包括产品本身的属性，如质量、包装、外观设计、功能、满足消费者需求的程度及产品的差异化，还有售后服务。对于电商来说，还包括视觉价值（图片及视频呈现的感觉或气质）、文案、评价等。每个细节都可进一步分解。营销就是在确定需求和方向后，不断分解并转化为执行的过程。电商运营的许多内容都可从此处挖掘，如果展开讲，整个运营方法都能涵盖。所以，运营是基础工作，只是公司营销战略下的一个环节，公司的营销战略视角不同，不仅要基于产品和市场，还要考虑企业内部的营销，企业营销在于全方位进行。因此，对于销售来说，难点在于营销思维。形成营销思维后，运营就会变得简单。大部分运营和销售只是整个大系统中一个环节的执行者，要学会从不同角度和高度看待问题，明确自己的定位和价值。只有扩大自己的认知边界，才有可能突破局限。

前面讲了很多关于市场调研的内容，接下来谈谈动态需求。动态需求是基于竞争对手而言的，与前面提到的静态基本需求、受欢迎产品、认知影响等概念相互关联。营销者的目的是满足需求，而关键在于发现需求。有人说过，提出问题比回答问题困难得多。动态需求是自身产品与竞争对手比较的过程。市场上有些竞争者提供的需求远超消费者需求，但消费者未必买单，这取决于满足的是哪些需求。对于关键需求，消费者的上限较高，满足得越多，消费者选择的机会就越多。对于某些需求，消费者需要的是差异化满足，而非单纯的数量增长。关键因素不仅要满足增量标准，若能提供差异化价值，顾客的感知价值将大幅提高。有些需求并非满足越多越好，如果过度满足，不能同比增加顾客的感知价值，反而会因定位不准造成资源浪费，这样的例子不少。需求的量是相对恒定的，它本身就存在，只是由于技术或商业进化速度等原因，有些需求被发现，有些则尚未被发现。市场上每天都有“创新者”出现，各种产品层出不穷，但大部分都未能成功，这其中的原因值得分析。创新需要技巧，要基于完善的市场调研、对创新的正确认识以及大量的产品测试，即便如此，也无法完全将风险降为零。

消费者

消费者不应简单地按年龄、性别、消费能力来分类，这种分类实际意义不大，还是要回归到需求上进行分类。通过市场调研，我们要了解消费者的反馈信息和对产品的疑问，从而明确消费者对这类产品最关注的点，关键因素的判断也应基于对消费者的市场调研得出。我们根据关键因素延伸，寻找满足“关键因素”需求之外消费者的其他诉求。产品的更新和创新便是如此，比如手机最初只能接打电话，这是关键需求和基本功能，后来加入了收发电子邮件的功能，此时消费群体就变成了追求基础通话功能且想要便捷收发邮件的人。收发邮件就是延伸出的新需求、真实需求，且具有实际意义和足够的差异化价值。

在定位消费群体时，首先要对自己的产品有清晰的认识和分类，不同产品特性会导致消费者的态度不同，比如华为手机价格虽高但仍有市场，而将一根数据线卖到100美金则大概率无人购买。

产品营销定位的方法

那么，具体到某个产品，应如何进行营销定位呢？有以下几个方面：

第一，分解自身产品，熟悉产品属性并寻找差异化内容。

第二，在不同平台调研此类产品的特性，了解该类别。

第三，根据自身产品特点识别和细分对应的消费群体，分析消费者市场以及消费行为影响因素、关键心理过程和决策过程。

第四，进行充分的市场调研，识别细分市场和目标市场，上文已有提及。市场调研绝不仅仅是查看各个品牌的占比，更要分析这些数据对需求和购物决策的影响。

第五，进行营销定位并制定相应的营销方案以应对竞争。（来源：积微者卓著）

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