让碎片化传播汇聚统一感知：整合营销多渠道价值及意义展望2025

有时候，我们需要一些明确的衡量标准来了解我们所做事情的效果。虽然有一句话说“如果不能衡量，就不能改进”，虽然这话有些绝对，但的确有道理。如果我们能够通过具体的指标来衡量效果，那就能更精确地了解实际情况。

随着跨境电商的爆发式增长，竞争日益激烈，获取客户的成本不断上升，单一渠道的传播效果也在减弱，消费者的购买决策也在发生变化。

阿里巴巴提出了一个新的消费者运营指标体系——FAST，它是在传统的流量运营基础上，深入挖掘消费者价值，为品牌商提供可量化、可对比的指标。这一指标解决了传统GMV指标无法体现消费者转化时间、周期、质量等多维度的问题。

通过解读这些指标，我们能理解消费者运营的关键节点。

F（Fertility）代表消费者资产的人群总数，也就是AIPL（Aware、Interest、Purchase、Loyality）的总和。

Aware认知是指产品曝光后被消费者看到的人，例如看到我们的购物广告或品牌宣传视频，这是消费者第一次接触我们的品牌。

Interest产生兴趣是指对品牌或商品表达过兴趣的人，例如主动搜索品牌关键词查找相关信息。如何界定消费者对品牌表达兴趣，可以通过设置一些关键节点动作来衡量，如KOL活动的互动率、在线聊天工具的咨询量、收藏、网站浏览时长等。

Purchase购买是指购买了品牌商产品的消费者人数。

Loyalty忠诚是指对商品有过正向评论或产生复购行为的消费者人数。

以上的几个维度人群需要去重后加总，作为F的总量。这些基本上就是我们的：

潜在客户

核心客户

A（Advancing）代表人群加深度率，即存在AIPL状态提升的人群占比。简单来说，如果客户A从认知到产生兴趣，那么客户A就不再只是对产品有认知，而是对产品有一定的兴趣并主动去了解。这类状态改变的人占F总数的比率。

衡量消费者运营效果，可以通过消费者的状态升级即消费者的质量升级来评估，包括消费者转化形成购买和忠诚，以及状态改变的过程。研究表明：67%的消费者购买决策受在线评论影响，81%的消费者在购物前会在搜索引擎、社交媒体上收集信息。（数据来源：blog.elink.io）

S（Superiority）代表超级用户人群总量，指拥有高净值、高价值及高传播力的人群。这类人群与是否产生购买行为并无直接关系，而是有意向与品牌产品互动的人群，比如会员。此类人群代表品牌可以以低成本高效触及或转化的人群。

T（Thriving）代表超级用户人群活跃率，指有过活跃行为的超级用户占S的比率，例如有加购物车、收藏产品等动作。如果以流量运营的思维去做推广拉新的时候考虑的是GMV和ROI等；以消费者运营的思维去做拉新的时候，则会考虑AIPL、完整的消费者生命周期等。针对不同的阶段选择多样、有效的渠道触点，让用户形成状态的改变即Advancing。这个指标是阿里巴巴为了帮助品牌做好消费者运营而提供的量化指标。关于消费者的细分市场和策略的制定也极其重要。知道消费者是谁是基础第一步；要有效地服务消费者并制定相应的营销组合和促销策略就得进一步细分他们并建立全面的认知系统来满足他们各自的诉求以提高整体的营销策略效果和避免浪费过多的资源和资金进入一些难度极大的细分市场影响未来销售业绩增长的情况等可以进行分析解决…而在宣传过程中单纯地陈述自己优势对增加消费者对品牌的认同可能收效甚微我们需要通过话语去影响我们的受众让消费者开始关注我们的品牌像结交新朋友一样介绍自己让消费者对我们有统一的感受并努力促成消费者对品牌的关注和喜爱另外社交媒体和广告形式同样值得我们进行进一步的探索和规划研究并设计合适的社会化方案促进社会化发展和融合使我们的品牌和产品有更多的关注度市场基础和品牌价值实现从市场份额口碑和市场渗透率和转化率等一系列长线发展和扩张的同时打响品牌影响力实现企业生态的可持续发展之路。无论你是内向还是外向，所有人基本上都通过社交的方式彼此消磨时间，通过社交向互相学习或者刷刷存在感等等。

品牌（就像一个人）也是一样，如果你仅仅是通过销售和服务支持与客户保持联系，那么在这种关系之外，你就不可能和客户建立其他意图的关系。

提升品牌的认知，我们可以创建网络社交媒体账户，在上面发布与我们产品和服务无关的内容。通过提问，评论帖子或者转发自己喜欢的内容与受众互动。

现今网络社交媒体越来越发达，很多品牌都是通过这种方式获得品牌影响力的。

讲故事

为品牌讲一个好故事是一种非常有效的营销策略，因为它为我们的受众提供了真实的东西而且人们喜欢互相听故事。

围绕品牌制作相关的内容讲故事，会使品牌人性化，并且赋予情感上的深度。我们可以讲我们创始人的故事，或者最初制作产品的故事、灵感、来源等等。

分享

有时候我们直接宣传自己，倒不如通过我们的受众去分享给他的朋友、家人来得有效。我们在发布任何一个内容的时候，最好都有分享功能，随时分享，有时候我们也可以引导分享。

让别人关注你的品牌，不是向他们要钱，而是要影响他们。想象下，如果你见一个新认识的人，这个人希望和你成为朋友，如果他向你要上面提到的东西，你会不会觉得很搞笑，这种方式非常的肤浅，而且这样的行为他对你没有任何的影响力。

内容营销

现今的网络太发达了，各种社交媒体上，人们通过大量的内容创作，吸引了很多人的关注。比如抖音，随便刷刷都可以看到很多精心制作的有趣视频。因为创作内容比以往都更容易，而且很多人都习惯通过网络去学习、解决自己的任何问题。

创作内容可以让人很惊叹，从而去展示品牌个性，以拟人的方式输出传达品牌，这是一个非常好的而且很真实的方式。如果没有创作内容，那么就会错过一些品牌认知的机会。因为你无法和受众建立真实的联系。

内容的形式不一定是视频，可以是文字、图片、图表、文档下载、在线直播等等。

内容的发布也不仅仅只是在你的网站上，Guest Post，赞助，Youtube等等都是可以的，这样会使你内容与受众的触点更加多样化。

树立完了品牌意识，接下来我们需要按照节奏、人力情况以及我们的预算从各个维度去逐步提升品牌价值，包括品牌的美誉度、公信力、知名度等等。

节假日营销是一个提升品牌价值其中一个特例

首先节日，是指生活中值得纪念的重要日子。是世界人民为适应生产和生活的需要而共同创造的一种民俗文化，是世界民俗文化的重要组成部分。节假日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。（来自百度百科）

通过节假日前后的营销活动，可以有效的提升产品销售能力和品牌力。以上讲的一部分内容，可以在节假日营销上集中体现出来。现在借着讲解节假日营销的玩法，我们来重新认识一下以消费者运营角度、多渠道角度营销的意义！

下半年的节日陆陆续续都开始了，返校季、独立日、万圣节、感恩节、黑五、Cyber Monday、双11、圣诞节、不同国家的民俗节日等等。开始节假日营销之前，我们首先要选择符合我们产品品类的节日。比如我是做服装的，那么黑色星期五（十一月的第四个周五）就是我的一个可以营销的节日。这一天是美国人疯狂购物的日子，很多人在感恩节聚会之后，就开始等待在这一天的抢购，因为很多商家会在这一天给出全年最大的折扣，这一天就是海外版的“双11”。另外也是随着冬季休假来临的需求而热卖。

接着我们要开始准备我们的营销工作。以时间为节点：一般会在节日之前15-30天开始预热（当然不同节日不一样，这个和物流配送时间有很大关系），我们称为：种草期。而在种草期之前，所有的图片、素材资源、站内、店内的设计应该是已经是已经准备好了的。对了，视觉设计千万不要吝啬价格，好的设计将会带来更好的传播效果。

种草期

从指标的角度讲，这个阶段我们需要关注F的总量，即要尽可能挖掘我们的潜在客户、目标客户、核心客户（即拉新、维老），主要指标考核的是以最优的成本，尽可能让更多的消费者对你的节假日促销产生兴趣。

促销策略对于不同客户也是不一样的。低价的促销可能不合适那些高单价的产品，因为这不符合客户的心理定位，高客单价的人群可能更希望自己得到的促销是有门槛的。

节假日营销的预热，选择正确的渠道也是非常重要的。我们平日推广很多品类的产品，发现不同品类的产品在不同渠道效果有很大的差别。所以我们明确我们的客户群体后，还要知道哪些渠道能够有效地触达我们的消费者，在平日里我们需要测试不同渠道的效果，为节假日促销做好准备。

在种草期，我们要不断的选择产品，测款爆款，同时有KOL合作资源的，尽可能收集高质量素材，在站内站外预热（包括自用社交媒体账户）。

多渠道运作下，我们需要熟悉不同渠道的玩法，借助节日制作话题来钓鱼，吸引参与和互动。

培育期：即临近节日当天的近2周。

这个时期主要考核指标是A（消费者加深），即让消费者能够有购买的动作。比如收藏，加