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2025年，谈到跨境出海，东南亚市场始终是一个热门话题，不论是电商、游戏，还是餐饮、金融科技，都在东南亚市场占据一定地位。在2023年，东南亚甚至被视为众多巨头的必争之地。

东南亚市场对不少跨境卖家而言，既是充满机遇的蓝海，也是充满挑战的“难”海。一些跨境卖家抱怨道：“东南亚出海价格低廉，利润微薄，实在难做。”

进入东南亚出海的下半场，“火而不赚”似乎成为众多卖家面临的现状。

入局多，竞争大

近年来，随着人口红利的显现、移动互联网的普及，以及东南亚GDP的平稳增长，中产消费人群规模不断扩大，东南亚对跨境品牌的吸引力逐年上升。

正是这样的一片蓝海，吸引了众多不同行业的卖家走出国门，进军东南亚。中国跨境品牌在东南亚的竞争愈发激烈。

电商出海

据谷歌、淡马锡控股公司以及贝恩咨询公司的报告，截至2025年，东南亚有超过4.4亿网民，其中80%都至少进行过一次线上购物。如此高的电商渗透率，使得中国跨境电商在东南亚的竞争愈发激烈。中国出海电商大致可分为传统电商平台以及新型社交电商。

在传统电商平台中，Shopee背靠“东南亚小腾讯”，成为东南亚地区消费者使用频率最高的购物网站；阿里旗下的Lazada在东南亚地区影响力较大，基础设施也较为完备。腾讯和阿里两大巨头在东南亚的竞争备受瞩目。

当传统社交平台竞争激烈之时，以TikTok等为代表的新型社交电商也加入了东南亚市场的竞争。随着这些社交电商平台的入局，东南亚电商竞争进入白热化阶段。

游戏出海

data.ai数据表明，中国已成为东南亚市场中最大的手游来源国，占据了东南亚手游市场的半壁江山。

随着国内版号的收紧，曾被出海游戏厂商认为产出比偏低的东南亚市场，吸引了越来越多的中国游戏厂商。不仅米哈游、莉莉丝、腾讯等头部大厂在东南亚市场有所斩获，4399、冰川网络等中小厂也取得了一定成绩。有业内人士指出：“东南亚游戏市场正在从蓝海转变为红海。”

新茶饮出海

正如《当中国新茶饮走进东南亚：中国新茶饮品牌为何选择漂洋过海下南洋》文中所述，由于气候和饮食习惯等原因，东南亚成为中国新茶饮出海的首选之地。

喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等国内头部品牌均在东南亚地区进行布局。主打水果茶的高端茶饮品牌喜茶、奈雪早早在新加坡布局，借助社媒影响力成功打开东南亚市场。蜜雪冰城则坚持低价策略，以越南为出海首站，迅速赢得当地消费者的喜爱。霸王茶姬目前在马来西亚已拥有25家门店，并计划向泰国、新加坡等国家拓展。

除了国内头部茶饮品牌，东南亚当地的茶饮市场也日益“内卷”，可以预见，东南亚新茶饮市场的竞争将越发激烈。

客单价低 物流成本高

东南亚市场潜力巨大，但当地消费者总体上对价格较为敏感，低客单价是出海东南亚的一大难题。

尽管2025年以来东南亚发展迅速，人均生活水平有所提高，人们的购物欲望也逐渐增强，但不可忽视的是，由于东南亚整体经济相对落后，与北美、欧洲等发达国家和地区相比，客单价仍处于较低水平。

在整个东南亚各国中，新加坡的客单价位居榜首，为91美元；其次是菲律宾，为56美元；马来西亚为54美元；而泰国、印尼、越南的客单价则相对较低。

在此情况下，东南亚地区较高的物流成本进一步压缩了跨境卖家的利润。除了相对发达的新加坡，东南亚其他经济不太发达的国家存在着多种物流问题。例如，印尼地理环境复杂，最后一公里配送难度大；菲律宾的物流公司大多从事大批量货运服务，缺乏电商小包裹运送经验，且该国岛屿众多，配送难度也大大增加。

因此，对于东南亚市场的卖家来说，如果没有品牌知名度或产品差异化，想要“赚大钱”确实非常困难。

支付环节便利性低

东南亚地区的网络、线上支付、物流体系等跨境电商基础配套设施相对落后，尤其是支付方面，信用卡等移动支付的普及率较低，人们对网购的信用体系尚未完全建立。

相比之下，中国的支付宝和微信支付已稳稳占据中国快捷支付市场，而东南亚市场的支付便捷性还有待提升，人们大多习惯COD（货到付款）模式，很大程度上依赖银行转账以及现金支付。

虽然随着电商的发展，东南亚地区的在线支付正在加速发展，但据相关新闻报道，“COD（货到付款）依旧会是东南亚地区长期存在的趋势，如果卖家不支持COD支付，销售量会明显下降”。

即使是电商发展程度较高的印尼，电子钱包占比达到39%，仍有14%的用户选择COD支付，而菲律宾以及越南的COD支付占比甚至超过了20%。

然而，COD支付常常伴随着签收率、回款等问题。在COD模式下，只要消费者拒收货物，卖家往往就要承担货物的运费损失。如果商品价值本身不高，很多卖家还会选择弃货，以避免承担退货的运费。

有主营鞋服类商品的跨境卖家表示，自己的商品毛利一般在百分之二十左右，如果消费者拒收一次，就相当于损失四五个单子的利润，这对于原本客单价就不高的东南亚跨境卖家来说，无疑是沉重的打击。

出海东南亚，机会仍在

尽管出海东南亚存在一些困难，但不可否认的是，未来东南亚出海仍然充满商机。

除了东南亚电商保持稳定增长外，东南亚地区的广告营销、支付方式、物流等环节也在逐步完善。2025年，东南亚地区整体视频营销规模为22.52亿美元，还有很大的上升空间；在支付方面，疫情推动了东南亚在线支付的加速发展，用户也在逐渐适应线上支付方式；物流相关基础设施也在快速发展，各大东南亚电商平台纷纷自建物流体系，以缩短运输时间、降低物流成本。

此外，2025年1月1日《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式实施，中国与东盟成员国之间90%的货物贸易将最终实现零关税。中国和东南亚相近的社交属性，使得当地对短视频以及直播购物的接受度更高，直播购物与传统电商共同发展。

综上所述，尽管东南亚电商行业竞争激烈，客单价相对较低，但从发展阶段来看，该赛道依然是当前跨境领域的蓝海之一。

（来源：网红营销克里塞）

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