谷歌 Shopping Actions：重新构想的分布式电商平台

2025 年，谷歌推出 Shopping Actions，消费者在谷歌上搜索产品后，可直接在谷歌上查看，无需被重定向到零售商的电商店铺。

Shopping Actions 广告计划涵盖了 Google Express 上的诸多大型零售商，像 Target、家得宝、沃尔玛以及 Costco 等都包含在内。

该计划采用按每笔交易（pay-per-sale）支付佣金的收费模式，取代了传统的 PPC 收费模式。这种以佣金为基础的方式对卖家意义重大，使平台卖家无需承担 PPC 费用，便可丰富电商销售组合。据最新新闻，这种收费模式在电商行业引起了广泛关注，不少卖家对其效果持观望态度。

谷歌托管结帐流程

通用托管结账体验是 Shopping Actions 广告计划的核心。与单独的 Shopping Ads 广告相比，Shopping Actions 能让卖家以较低成本获得更高转化率。因为 Shopping Actions 的产品 listing 和广告会出现在多种网络媒体资源上，如 Google Express、谷歌搜索及谷歌语音助手等。

消费者无论决定购买何种产品，都可进入与 Google 帐户关联的无缝结帐流程。并且，消费者的电子邮件地址、电话号码、付款方式偏好、帐单及送货地址都会被存档，这消除了导致结账过程中购物车废弃的电商摩擦。比如，近期有数据显示，采用这种托管结帐流程后，购物车废弃率显著降低。

谷歌会突出展示著名的零售品牌

显然，谷歌会着重强调品牌化的独立卖家。以 Google Express 为例，从主页上的 Featured stores 商店到店铺目录、品牌门店、产品 listing 和结帐等环节，都会凸显品牌。

统一的产品 listing 和众包产品评论

Shopping Actions 搜索广告计划为每个独特产品维护一个产品 listing。

零售商可在 Shopping Actions 搜索广告计划中展示一种产品，并在 Shopping Ads 中展示该产品的一种变体。谷歌会从多个来源获取产品属性数据，所以如果最终发布的是其他卖家的产品数据，也不必惊讶。

Google Express 会展示来自知名网站的产品评论，以辅助消费者做出购买决策。据了解，这些产品评论对消费者的购买决策产生了积极的影响。

赢得 Shopping Actions“Buy Box”的标准？

当有其他卖家销售相同产品时，如何赢得 Shopping Actions 的“Buy Box”呢？谷歌会依据多个标准向卖家授予 Buy Box 资格，包括价格、运输速度、库存位置、卖家销售表现以及卖家与消费者的现有关系等。

若消费者过去从卖家处购买过产品，且其正在搜索的产品该卖家恰好有，那么谷歌在授予 Buy Box 资格时会倾向该卖家。在其他条件相同的情况下，与消费者已有联系的卖家比没有联系的卖家更具优势。因此，Shopping Actions 计划的先行者往往更具优势和竞争力。

卖家应该加入 Shopping Actions 吗？

参与 Shopping Actions 搜索广告计划虽好处众多，但卖家需懂得权衡。由于 Shopping Actions 的交易在谷歌托管结算体验中进行，消费者不会被重定向到卖家的电商店铺，卖家无法直接获取消费者数据。不过，对大多数卖家而言，这仍是值得的，因为谷歌的低摩擦零售体验会提高转换率、平均订单价值和重复购买率。

即便交易不在卖家网站上进行，但倘若消费者选择接受营销选项，卖家便能收到消费者的电子邮件地址，用于跟进售后。

与传统的 Google Shopping 的关系

Shopping Actions 是现有 Google Shopping 广告的延伸，它们是两个独立但有所重叠的消费者获取渠道。传统 PPC 付费模式的 Google Shopping 不会消失。所以，投资自身电商店铺和 PPC Google Shopping 广告应是卖家多渠道电商战略的核心部分。

如何确定每笔交易的佣金率？

每笔交易的佣金费率因品类而异。虽然 Shopping Actions 未公开费率表，但注册并通过审批的合格卖家，可在 Merchant Center（卖家中心）查看佣金费率表。

谁有资格使用 Shopping Actions？

Shopping Actions 资格专为有经验的卖家预留，谷歌会对卖家的产品目录、服务级别、商业注册和 Google AdWords 体验进行审核。

此外，卖家所售产品品类必须在获准销售的范围内，比如当前营养补充剂不符合参与条件。欲了解更多信息，可参阅 Google 广告计划的禁止和受限内容列表。而且，目前只有全新状态的产品才符合条件，Shopping Actions 目前仅适用于美国的卖家和消费者。

Shopping Actions 入门

Shopping Actions 卖家需要整合 Merchant Center 和 Orders API。Merchant Center 是管理信息、运输和销售税政策的中央门户，但它不能跟踪或管理订单。相反，卖家可通过 Orders API 访问订单。一旦连接到 Orders API，卖家需处理测试订单，以确保能够接收订单、更新产品状态、跟踪订单，并处理订单取消、退货和退款问题。

总结

谷歌 Shopping Actions 是一个重新构想的分布式电商平台。它通过直接结账体验，助力消除消费者在搜索、Google Express 和语音助手购物时的摩擦。每笔交易付费的功能，势必会吸引领先的多渠道卖家参与。（编译/风口星网 林晓峰）