Stanley冰杯的逆袭之路

2025年，在海外爆火的Stanley“大头冰杯”引起了广泛关注。这款杯子在TikTok上已经积累了超过10亿次的播放次数，在亚马逊上，其月销量稳定在3w+。然而，Stanley冰杯其实早在2016年就已推出，但当时销量萎靡，险些下架，直到近年才在社交媒体上走红并流行开来。

Stanley作为一家拥有110年历史的公司，曾是受军工和户外人士欢迎的男性风格户外品牌。其创始人William Stanley在1913年发明了钢制真空密封瓶，Stanley水杯成为了真空瓶、保温瓶品类的标志性产品，并涵盖了工作通勤、公路旅行和户外探险等场景。早期，Stanley以工人、露营及徒步旅行等户外人群为主要受众，2012年，Stanley还宣传其产品引起了“30年职业生涯的退伍军人”和“退役陆军士兵”的共鸣。

2016年，Stanley推出新产品Stanley Quencher保温杯，但其早期因市场受众及宣传问题，销售额不理想，到2019年，Stanley甚至打算下架该产品。然而，在线博客及instagram账户TheBuyGuide的三位创始人Linley Hutchinson、Ashlee LeSueur和Taylor Cannon发现了这款产品的女性市场潜力。他们将其推荐为TheBuyGuide购买指南上的王牌产品之一，该产品受到TheBuyGuide粉丝的良好反馈，还促成了一次批发订单项目。TheBuyGuide在网上上架了Stanley Quencher的团购计划，最低订购量为10000杯。该团购计划反响热烈，前5000杯在四天内售罄，重新上架后的一小时内，第二个5000杯也销售一空。Stanley Quencher在TheBuyGuide上的火热让Stanley品牌部门重新审视其价值和潜力。Stanley的高管联系了TheBuyGuide，并得到购买数据，其中97.7%的团购订单来自女性，年龄最大的是35岁至44岁的女性，几乎100%的粉丝年龄在25岁至45岁之间。TheBuyGuide表示：“世界上任何不抓住25至50岁女性用户群体的品牌，都没法达到很好的营销目标，因为女性往往是品牌的购买主力。”此后，Stanley开始将市场定位调整为热爱时髦、热爱精致生活的都市女性。

Stanley冰杯的营销之道

将消费人群转向都市女性后，Stanley的营销方式发生了颠覆性转变。Stanley在TikTok上的成功，得益于其愿意倾听大众建议。在从TheBuyGuide获得良好数据后，Stanley围绕社交媒体上女性谈论的内容及喜欢杯子的原因进行调研。调研结束后，Stanley发布了多个不同颜色、饰面及图案系列，并与Pendleton和Target的Hearth and Hand with Magnolia系列等品牌合作。为吸引Z世代消费人群，Stanley还采取“drops”产品策略，在无预兆情况下发布限量版产品。如今，Stanley已从古老的实用生活方式品牌，转型为吸引Z世代潮人和精致消费女性的新品牌。Stanley表示：“在TikTok等社媒平台，我们的消费者在某种程度上取代了品牌本身。在TikTok上，#StanleyTumbler浏览量达到了8亿次，#stanleyquencher的浏览量则达到1.8亿，而其中的视频内容，大部分都是由消费者自己发布创作的。”对于水杯产品而言，如此高的Tag浏览量是惊人的，Stanley不仅成为大热网红品牌，且在同类产品中讨论度和播放量达到断层水平。

除了社媒营销，疫情后的消费习惯改变也推动了Stanley的火爆。自疫情以来，全球消费者收藏物品的人数增加，且消费者更倾向于购买健康和保健类产品，包括补水产品。人们发现了Stanley在不同场景的用途，如早晨喝咖啡、锻炼、搭配服装甚至装饰贴纸。Stanley Quencher的吸引力不仅源于良好性能，还因其外观及客户使用感受。它拥有成熟工业技术，具有符合人体工程学的手柄和牢固安装的杯架等功能，多彩颜色也符合当代消费者情感需求。在消费迭代中，杯子不仅是水瓶，更是搭配配件。Stanley表示：“一个真正能引起消费者共鸣的品牌或产品，只有完美地结合了满足消费者的技术、功能和情感需求。如果你错过了其中任何一项需求，它将严重影响可用性、用户体验或情感联系。”社交媒体也推动了人们收集物品的愿望，收藏Stanley水杯会受到社媒用户追捧，促进了其品牌社区意识。TikTok用户@thehouseofsequins展示收藏的十几种不同颜色和尺寸的Stanley Quencher玻璃杯，获得了高赞和大量收藏。2023年，Stanley的Quencher销量同比增长了275%，其最畅销的水合品类销量也增长了215%，Stanley已确立北美第一饮具品牌的地位。

Stanley的未来挑战

市面上曾有不少作为“热门”单品被追捧的水瓶品牌，如Nalgene、CamelBak、S’well甚至HydroFlask，它们都曾风靡一时，后又被新的热门单品取代。在品牌方舟看来，Stanley的优点在于作为百年老品牌，能运用灵活决策方式，迅速针对市场形势转变，善于倾听消费者声音，当有女性消费者在社交媒体上谈论时，Stanley能迅速推出针对她们的产品线，倾听她们的需求。那么，Stanley能否巩固其在该领域的领导者地位呢？

以上内容来源为品牌方舟BrandArk。在此，我想补充一点，Stanley的成功案例为其他品牌提供了宝贵的经验。在当今竞争激烈的市场环境中，品牌要善于发现潜在的市场需求，及时调整营销策略，以适应不断变化的消费者需求和市场趋势。同时，社交媒体的力量不可忽视，品牌应充分利用社交媒体平台，与消费者进行互动，倾听他们的声音，从而提升品牌知名度和影响力。