国潮出海品牌的探索与思考

一件100元的衣服与一件1000元的衣服，其背后的价值与故事大不相同。在2025年，随着中国企业出海的步伐不断加快，卖货还是做品牌，成为了众多创始人心中的难题。中国制造的商品种类繁多，SKU丰富，国潮品牌如何找到自身差异化的产品和人群，并为他们提供极致的情绪价值，探索从世界工厂到世界品牌的最佳路径，是当下亟待解决的问题。

2025年风口星大会·跨境老板朋友们的年度聚会在深圳盛大举行。在“国潮出海品牌——渠道力”的圆桌上，欧驰创始人刘名洋作为主理人，与九牧集团跨境运营总监刘宏、汇美时尚集团（茵曼）副总裁曲晶、兰帕达创始人曹海强等，就出海渠道选择、线下渠道布局等方面展开了精彩的分享。

刘宏表示，九牧成立于1990年，是一家集研发、制造、营销、品牌及售后于一体的全产业链科技型国际化卫浴企业，至今已运营30多年。九牧旗下拥有多个品牌，母品牌为九牧，还收购了法国THG和德国博德宝等高端品牌，以及小牧、中端卫浴Level等子品牌。九牧的整体品牌定位是致力于中高端生态，连续13年蝉联行业品牌价值TOP榜，2025年品牌价值高达1368亿人民币。接下来，九牧国际化的布局将采取“三步走”战略，即走出去、走进去、走上去。

曲晶介绍，汇美成立于1998年，早期从事传统外贸工厂，做ODM和OEM棉麻，与韩都衣舍等一同被视为淘品牌。2013年，汇美成为“双十一”女装冠军。曲晶提到，如今“卷”的现象严重，但汇美早在十年前就已经经历过淘宝的激烈竞争。2015年，汇美从线上走到线下，如今线下门店已达600家，遍布200个城市，汇美已从淘品牌的代表转变为新零售的代表，线上线下营业额形成四六开的局面。汇美不仅想做中国人的棉麻女装品牌，更梦想成为全世界女装的棉麻品牌。疫情后，“国潮品牌崛起，中国民族的文化自信”成为消费者关注的热点，此时正是中国品牌重塑自身品牌力的时机。

曹海强介绍，兰帕达是来自杭州的骑行服饰和骑行装备企业，从国内起步，发展至今已到第19个年头。在骑行这个小众赛道做好并非易事，2011年、2012年时，兰帕达做到了国内该类目的头部，但也曾面临价格越做越低的问题。从2014年开始，兰帕达进行了调整，致力于做有品质、受用户和消费者认可的产品，包括海外用户。在此过程中，兰帕达从卖家身份逐渐筹建自己的工厂，开展研发工作，成为产研销一体化的企业。兰帕达的出海之路与许多企业不同，他们从b端起步，且这个b是小b。因为行业自身特点小且聚，所以他们坚定地决定要把产品做好、做深。

刘名洋提出，2025年若想在海外打造一个品牌，应如何选择渠道和赛道。刘宏认为，以家装和卫浴行业为例，首先要选定重点目标市场。比如卫浴行业，全球最大的卫浴市场在北美，其次是欧洲。美国整体卫浴市场体量庞大，2025年达到1.45万亿，线上规模高达1700多亿。要选定重点市场，还需深度洞察细分市场和细分类目的市场机会。他以英国为例，提到英格兰部分地区水质硬，苏格兰和威尔士水质相对软，这就关联到花洒产品在不同地区的市场差异。市场机会依然很多，要选定好重点市场和重点细分类目的产品机会。其次，从平台布局上讲，这取决于品类。大部分中国卖家出海会根据品类特点选择平台，如在北美，卫浴产品很多用户会选择线上平台，如亚马逊等综合性平台以及垂直类平台。卖家自身的资源丰富度和平台布局定位也很重要，中小卖家在起步阶段资源不丰富，做好单聚焦，选择适合的平台，成功的几率会更高。最后，要分阶段做事，根据资源掌握情况和自身优势来进行。

刘名洋表示，刘宏的思路给大家带来了新的启发。他自己刚开始做跨境时，想全品全渠道覆盖，但刘宏认为应单点击穿，深入做产品调研，选择适合品牌和产品的平台和赛道。从茵曼的发展也能看出，选择一个品牌在单一平台深耕可能更适合当前环境。

曲晶表示，当前大家都在关注价格和“卷”的问题，而她认为关键是找到差异化的产品和人群。她提到自己在米兰和巴黎时装周的经历，看到很多人穿马面裙，而马面裙没有知名品牌。她的礼服型马面裙在北美的华人市场销售良好，同时她认为香云纱在北美市场也很受欢迎，因为它蕴含着乡愁。她强调要讲好产品的故事，为消费者提供极致的情绪价值，才能实现高复购率、高客单价、高粘度和高毛利。

曹海强提到，兰帕达在做品牌的过程中进行了两轮思考。目前国内已进入品牌电商时代，传统卖货时代和品类时代逐渐过去，跨境领域也迎来了真正意义上的品牌出海时代。要让国外消费者记住品牌名字并深入了解和喜欢，就需要占据用户心智。在渠道选择上，兰帕达根据自身行业特点和人群层级进行了差异化选择，他们擅长的是业余爱好者和专业爱好者层级，通过达人推荐和专业B2C网站进行销售。同时，要利用好现行的通路，如Meta、TikTok等，进行品牌的认知和互动。此外，兰帕达也在尝试通过线上方式进行品宣，先让品牌在海外露出，再考虑用何种渠道进行收割。

刘名洋总结说，2025年各位品牌商都选择了专精的道路和品牌发展方向，并且热爱自己的产品。他认为，如果商家已经度过生存期，就没必要再陷入价格战的赛道，而是应该选择适合自己的产品，精细化深耕，围绕品牌讲故事，了解消费者习惯，深耕一到两个赛道，这可能会带来更好的未来和回报。

刘名洋还询问了各位在线下产品销售渠道的布局和销售思路。曲晶认为，2015年从线上走到线下是明智之举，这样可以避免在电商格局变化时处于被动地位。2025年零售端流行私域，这是品牌的护城河，可以掌握忠诚客户。茵曼的初心是做品牌，而不是赚快钱，所以要往线下走，提升品牌力。疫情三年，茵曼的客单价和毛利率都有所提升。茵曼想尝试在新加坡落地开店，认为产品是关键，同时要做消费者差异化的产品，要有品牌情怀。

刘宏表示，九牧根据行业和产品品类特点，进行线上线下渠道同时布局。九牧有12大品类，很多用户需要通过物理感官感受产品，因此需要线上线下同步布局。目前九牧的海外布局覆盖六大区域，近100多个国家和区域，线上布局为三位一体。在九牧走出去的过程中，也遇到了一些问题，如对海外用户的洞察不够深入，渠道布局存在不足，人员或组织规划的能力构建有待提升等。九牧将通过分阶段推进，从市场洞察到用户精细化、场景化洞察，再到平台布局契合当地用户特点，提升自身能力。

曹海强表示，兰帕达由于行业体量有限，必须进行选择，做到舍九取一，选择主要市场。他们会选择容易进入的市场，如泛东亚圈，其中日韩是优选。进入市场的方式有两种，一种是先尝试做C端，寻找产品试销对路的感觉，同时快速寻找国家代理或配合的零售商，成熟后转为国家级代理，以B端方式进入该国。另一种是通过在社交媒体上投认知广告和互动性广告，吸引经销商主动找上门，从而实现以C获B的效果。曹海强认为，未来中国的强供应链和强品牌如果能够做到双强，将会更具优势。

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