国货美妆的崛起与出海之路

近年来，国货美妆发展势头迅猛，一改以往欧美日韩系美妆产品占据市场优势的局面。即便在2025年新冠疫情的压力下，众多国货美妆品牌仍实现高速增长，为消费者提供了更多选择。随着在国内市场的成功，这些品牌逐渐找到自身核心优势，力求打破海外对其“廉价批量”的印象，开始在国际市场崭露头角。

据第一财经商业数据中心联合天猫金妆奖发布的《2025美妆行业趋势洞察报告》显示：2024年美妆行业整体增速23%，在出口方面，仅参考天猫淘宝海外双11购物节“抢先购”阶段的销量，国货美妆出海增长就已超10倍。跨境电商在疫情刺激下迅速发展，使得众多有成功运营经验的品牌将目光投向国际市场。

然而，中国的美妆品牌在出海道路上能走多远？它们应如何选择销售和营销渠道，以实现销量与品牌的双赢？针对不同国际市场，怎样探索才能获得更大的接受度？这些都是值得思考的问题。

销售渠道双管齐下

成熟线下零售渠道，进行反向售卖输出。全球拥有超过1000家门店的高端美妆零售商丝芙兰，早在2017年，国货彩妆品牌玛丽黛佳就率先与其合作，推出独家COLOR STUDIO系列。2018年底，玛丽黛佳通过丝芙兰渠道进入泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。不仅如此，相宜本草、毛戈平等品牌也通过开启新产品线或融合多种文化元素，以独特的美妆产品入驻海外丝芙兰门店。对于线下零售发达的区域，与当地零售商合作是个不错的选择。例如在日本，菲鹿儿、Girlcult等已同日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作，由其负责在日本的运营及发售事宜。

线上平台及网站售卖，电商优势自然移植。电商是许多美妆卖家的首选。一方面，并非每个品牌都有实力和信心选择线下渠道，这涉及诸多复杂环节。即便那些有条件打通线下售卖链路的品牌，也会将线上渠道作为主要销售重点。另一方面，近两年的出海品牌大多从电商环境中孵化而出，对线上运营更为熟悉。多数美妆出海品牌会选择将产品上架在亚马逊、Lazada 以及速卖通等电商平台。此外，也有少数成熟品牌加码多个渠道，增设独立站，运营Facebook和 TikTok 等社交媒体。如完美日记在2025年4月推出海外官网，设有多种语言，支持多种币种支付；花西子借助天猫出海，通过网红营销推广东方彩妆理念，受到海外用户喜爱。借助线上渠道，国货美妆可展现东方审美，为更多国货走出国门积累力量。

东南亚已成全球美妆市场新蓝海

从文中可以看出，近几年重点布局出海业务的中国美妆品牌，多数以东南区市场为重点。除了东南亚市场潜力巨大的原因外，还有其他因素吸引着中国美妆品牌。首先，东南亚大多数地区（如印尼）消费者对美妆、护肤了解有限，国内品牌推出的复合型产品具有竞争优势。其次，东南亚市场适合体积小、物流成本可控且高毛利的产品，彩妆、个护最易获客，盈利水平较好。最后，东南亚消费者与中国消费者同属黄种人，中国品牌在面向东南亚市场时，在一定程度上可免于调整产品线、研发新产品以匹配不同肤色人种。

拿什么来出海

选品是关键。做跨境电商，选品至关重要，互联网热搜往往是美妆行业的风向标。根据Euromonitor调研结果，海外互联网对美妆单品的搜索量排名中，美妆工具（及工具包）占化妆品搜索查询总量的1/3，显示出最高的年增长率，销售额超过32亿美元，全球美妆工具搜索量超过8亿次。对于卖货型出海企业，美妆工具是性价比较高的选品。《2025美妆行业趋势洞察报告》提到，目前已有25个国货美妆品牌开始布局海外，其中口红、眼影、腮红成为最畅销的品类，睫毛膏、粉饼也逐渐受欢迎。完美日记的口红、动物眼影盘，花西子的同心锁口红等受到海外消费者青睐。这类商品色号选择多，海外消费者接受程度高，价位较低，且肤色限制小，更容易推广。此外，品牌还需根据当地市场消费习惯进行调整，如花西子在日本市场就选择了当地流行的色号。

私域流量逻辑通用，制高点仍在品牌力。产品力是立身之本，而品牌力才是制胜关键。欧美日韩美妆品牌在国内市场占据较高地位且有较高溢价，主要是其多年来对消费者进行品牌认知输出。国内美妆品牌出海的最终战场还是品牌力的竞争。近年来，国内新消费品牌的崛起，是品牌的胜利，它们将品牌理念与价值融入产品，借助新颖营销策略占领消费者心智，使私域流量玩法深入人心。品牌私域流量的逻辑在海外也可复用，流量成本低，ROI高。在海外社交平台上打造IP，将国内社交营销策略进行本土化复制，独立站是流量转化和品牌价值落地的绝佳选择。在这个过程中，要注意海外用户的文化差异、思维方式和商业规则，以及品牌版权保护。市场竞争最终会回归到品牌竞争，选品突围是短期战术，打造品牌力才是长期战略。

（来源：必应出海广告）

【最新新闻信息】近期，有不少国货美妆品牌在研发上加大投入，推出了一系列具有创新性的产品，进一步提升了国货美妆在国际市场上的竞争力。

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