家具出海：挑战与机遇并存的跨境生意

2025年，家具家居跨境大卖傲基科技在港交所递交招股书，拟在香港主板上市。招股书显示，傲基科技2025年营收同比增长22.3%，达86.82亿元。在经历2021年的亚马逊风波后，傲基科技调整产品策略，在家具家居类产品和多渠道布局上取得进展。

家具出海行业在过去几年历经波折，市场需求、海运成本、渠道库存压力等因素起伏不定。近期数据表明，家具市场的海外需求正在回暖。那么，卖家具给老外这门生意究竟如何？近几年的市场和企业又有怎样的变化呢？

【冷暖交织的家具出口历程】

在跨境领域，外贸“新三样”势头正猛，而出口“老三样”中的家具行业，赛道内部也在发生变化，呈现转型升级的态势。中国家具制造行业随改革开放兴起，数十年间在内需和外需的共同推动下迅速发展，成为全球最大的家具出口国和消费国。国内已形成浙江、广东、江苏等产业聚集地，产品销往美、日、英、韩等海外国家市场。2019年的贸易摩擦促使众多国内家具企业出海至越南、墨西哥等地建厂，以降低关税影响，推动供应链全球化。疫情期间，家具出口受益于海外居家消费需求和国内供应链保障，再创新高，2021年同比增长26.4%至738.2亿美元。然而，2022年出现多重负面因素，海外需求由高增转为下降，海运费用波动起伏，渠道商库存压力增加，中国家具及其零件出口金额同比下降5.6%。不过，当前市场已有回暖迹象。美国市场抵押贷款利率下行，带动地产销售量增速回升，有望拉动家具、家电等需求；欧美市场去库存接近尾声，补库需求有望提升出口；此外，东南亚、中东、拉美等市场的家居类目销售也在增长。据海关总署数据，2025年一季度家具及其零件出口额为1241.4亿元，较去年同期增长23.5%。同时，家具赛道内部也产生了新的风格需求。经济和社会环境的变化影响着人们的生活习惯和审美风格，反映在家具品类消费需求上。如疫情前后，家具的需求场景和室内风格都发生了改变。此外，参考 TikTok for Business 近期发布的《全球消费趋势白皮书》，生活家居垂类是美国头部电商赛道，慢生活、重视家庭、户外松弛等成为生活方式和消费需求关键词，为健康个护、家具家居等赛道带来商机。

【大件出海，物流仓储先行】

家具赛道的海外需求商机虽在，但把握起来并不容易。除了产品开发设计，跨境家具赛道的关键能力是对产品供应链周期与成本的把控。行业人士指出，家具行业门槛较高，对资金盘的运用和货盘的操盘要求更为严格。供应链、存储和海运的周期把控考验着运营能力，仓储、物流和售后的能力也决定着产品的利润率。大件产品出口主要依赖海运，海运价格易受国际局势影响，2022年疫情导致海运价格高位运行，近期红海危机使航运公司暂停航线绕行，导致海运费用上涨。为保证时效和服务质量，卖家还需布局管理海外仓，因此物流海运关税等成本在大件家具生意成本中占比较高且波动较大。不少跨境家具企业将物流海外仓布局作为降本策略和增收业务。例如，乐歌股份以自营海外仓为基础提供海外仓综合服务，2023年财报显示，公司智能家居业务和海外仓业务双轮驱动营业收入增长，其中公共海外仓业务实现收入9.51亿元，同比增长94.03%，占营业收入比重提升至24.38%。傲基科技也通过旗下西邮智仓提供物流解决方案服务，其2023年营业收入86.83亿元，同比增长22.30%；净利润为5.2亿元，同比增长133.18%，2023年公司旗下有11个品牌 GMV 超过1亿元；2023年物流服务收入占公司总收入比例达19%，据弗若斯特沙利文，西邮智仓在专注中大件产品的 B2C 出口电商物流解決方案提供商中排名第一。

【从代工到自主品牌，借势新兴流量渠道】

对于长期依赖 ODM/OEM 模式的家具行业，多样化经营模式、加强 To C 自主品牌和渠道建设，寻求“性价比”之外的发展空间，是企业升级的普遍策略。在“消费降级”成为全球消费主题的背景下，家具、家居等客单价较高的产品，需要从品牌设计、场景故事、情绪价值等方面入手，增强顾客的获得感。同时，丰富渠道布局也是当下跨境商家的共识。许多跨境家具商家，包括傲基科技在内，都在布局多样化线上渠道，除了传统电商平台如亚马逊、沃尔玛、Wayfair 等，也在加强 TikTok、Temu 等平台的运营。在 TikTok 上，不少家具商家取得了不错的成绩，如 Sweet Furniture 靠一把无扶手椅“出圈”，恒林股份旗下品牌 NOUHAUS 在 TikTok 上打造了不少爆品，其2023年财报称公司实现 TikTok Shop 家具类目第一，全年电商业务收入实现16.21 亿元，同比增长 60.5%。某跨境商家市场负责人表示，TikTok 是一个能通过短视频展示新潮设计和产品的平台，也是全网唯一能做到品效合一的平台，且 TikTok 流量可以外溢，能带动同款产品在其他平台的销量提升。不过，TikTok 的流量变化迅速，像一个“黑盒子”，达人质量参差不齐、转化率不稳定等问题给卖家带来了挑战。达人策略是 TikTok 流量策略的重要环节，可分为“0到1、1到10、10到100”三个阶段，运营时需要综合考虑流量端和供应链侧的情况，针对不同阶段进行精细化运营。

【拓宽渠道布局，走入线下走向更远】

持续拓宽自有品牌道路，将是家具出海新阶段的发展方向。家具品类的线上市场增长迅速，但线下仍是家具销售和用户体验的重要渠道。一些头部家具企业的自有品牌在海外线下渠道逐渐打开市场。如顾家家居在2023年年报中提到，公司首次在印度打造了两家 KUKA HOME 标杆大店，迈出了自有品牌出海的重要一步；与 Costco 首次突破线下椅类、床品类合作，建立 Costco 全流程品质管控体系。截至2023年末，顾家家居已在印度、泰国、文莱、新加坡等多个国家地区开设品牌零售店。线下渠道和品牌是双向选择，过程中考验着品牌的支撑力。大件生意不仅产品体积和资金规模大，还需要更广阔的全盘视野。跨境电商是长链条运营的产业，需要回归生意逻辑，建设体系化能力，在运营策略上保持对市场的敬畏之心，理智应对各种挑战。从“线上宜家”到全渠道的全球化品牌，家具出海的道路仍在继续。

（来源：风口星网的朋友们）